Das WM-Publikum schon vor Beginn der Weltmeisterschaft ausfindig machen

Wetten, Zugehörigkeit und die Geschichte, wie 4.000 Befragte in acht Ländern das Turnier schon vor dem ersten Anpfiff sichtbar machten. 

Alle vier Jahre schafft der Fußball etwas Bemerkenswertes.

Er erreicht Menschen, die sich normalerweise überhaupt nicht für Fußball interessieren. 

Denken Sie an Ihre Kolleginnen und Kollegen, die seit Monaten kein Ligaspiel mehr gesehen haben und plötzlich eine ganz klare Meinung zur Startelf haben. Familien planen ihre Abende nach dem Anpfiff. Freunde, die selten über Sport sprechen, diskutieren plötzlich über Prognosen, Lieblingsspieler und darüber, wer den Pokal gewinnen könnte. 

Für einige Wochen bringt die FIFA-Weltmeisterschaft eines der größten temporären Publikums der Welt zusammen.  

Und für Marken, Rundfunkanstalten und Sponsoren ist dieses Publikum das wichtigste überhaupt. 

Die Herausforderung besteht darin, dass dieses Publikum nicht so recht in die traditionelle Definition eines „Fußballfans“ passt. Dazu gehören lebenslange Fans, gelegentliche Zuschauer und Menschen, die erst zur Weltmeisterschaft wieder mit dem Sport in Kontakt kommen.

Das Verständnis dieser Zielgruppe war der Ausgangspunkt für den neuesten Data Pulse von FFIND. 

Im Gegensatz zu beauftragten Datenerhebungen ist Data Pulse unsere Reihe unabhängiger Studien, die darauf abzielen zu verstehen, wie Menschen denken, sich verhalten und Entscheidungen zu Themen treffen, die das tägliche Leben prägen. Diesmal haben wir unsere Aufmerksamkeit einem der größten kulturellen und sportlichen Ereignisse der Welt gewidmet. 

Wochen vor Beginn des Turniers stellten wir eine einfache Frage: 

Wer beabsichtigt tatsächlich, die FIFA-Weltmeisterschaft 2026 zu verfolgen, und was können wir bereits vor Turnierbeginn von ihnen lernen? 

Um diese Frage zu beantworten, haben wir 4.000 Befragte in Argentinien, Brasilien, Frankreich, Deutschland, Italien, Portugal, Spanien und dem Vereinigten Königreich interviewt, mit jeweils 500 Interviews pro Markt. 

Das Ziel war nicht, vorherzusagen, wer die Weltmeisterschaft gewinnen wird. 

Vielmehr wollten wir verstehen, wie das Publikum das Turnier erleben wird, wo Marken sich natürlich in diese Reise einfügen und wie sich Verhaltensweisen über Märkte hinweg schon lange vor dem ersten Anpfiff unterscheiden.  

Einige Ergebnisse bestätigten unsere Erwartungen. 

Andere stellten lang gehegte Annahmen infrage. 

Und eine davon bestätigte sich bereits innerhalb weniger Tage nach Beginn des Turniers.  

Wie wir das richtige WM-Publikum erreichten

Eine Umfrage durchzuführen ist relativ einfach. 

Die richtige Zielgruppe zu finden, ist es nicht. 

Für diese Studie wäre es zu eng gewesen, ausschließlich „Fußballfans“ zu rekrutieren, und zu weit, die gesamte Bevölkerung einzubeziehen.   

Wir benötigten etwas dazwischen: Menschen, die tatsächlich beabsichtigen, das Turnier zu verfolgen, unabhängig davon, ob sie jedes Wochenende Fußball schauen oder nur alle vier Jahre.  

Dieses Publikum gibt es nicht als fertige Liste.  

Es muss gefunden werden. 

Um dies zu erreichen, haben wir einen Social-Media-Recruitment-Ansatz  genutzt und gezielte Paid-Kampagnen auf sozialen Plattformen eingesetzt, um potenzielle Befragte in allen acht Ländern gleichzeitig zu erreichen.  

Personen, die Interesse zeigten, durchliefen zunächst einen kurzen Screening-Prozess, um zu bestätigen, dass sie das Turnier tatsächlich verfolgen wollen. Diejenigen, die die Kriterien erfüllten, wurden anschließend zur Teilnahme an einer CAWI-Umfrage (Computer-Assisted Web Interviewing) eingeladen.  

Dieser Ansatz ermöglichte es uns, eine qualifizierte Stichprobe von Befragten aufzubauen, die eine entscheidende Eigenschaft gemeinsam hatten: Sie planten tatsächlich, die Weltmeisterschaft zu erleben.  

Denn gute Forschung beginnt nicht einfach mit einem Fragebogen. 

Sie beginnt damit, die richtigen Menschen zu erreichen. 

Ein Turnier. Acht völlig unterschiedliche Zielgruppen. 

Man ist schnell geneigt, die FIFA-Weltmeisterschaft als ein globales Ereignis mit einem einheitlichen globalen Publikum zu sehen. 

Die Daten deuten auf etwas ganz anderes hin. 

In acht Ländern sehen die Menschen zwar dieselben Spiele, erleben das Turnier jedoch auf bemerkenswert unterschiedliche Weise. 

Diese Unterschiede werden besonders deutlich, wenn man das Wettverhalten, den Medienkonsum und die Rolle betrachtet, die Marken während des gesamten Turniers spielen.

Wetten ist keine europäische Gewohnheit. Es sind acht unterschiedliche Verhaltensweisen. 

Beginnen wir mit dem Wetten. 

Im Vereinigten Königreich gaben 80 % der Befragten an, bereits vor Turnierbeginn in irgendeiner Form eine WM-Wette platziert zu haben. In Deutschland und Portugal liegt dieser Anteil bei nur 31 %.  

Die Differenz beträgt fast fünfzig Prozentpunkte.  

Doch die eigentliche Geschichte ist nicht einfach, wie viele Menschen wetten.

Sondern wie sie es tun. 

Das Vereinigte Königreich ist der ausgewogenste Wettmarkt in unserer Studie. Die Befragten verteilen sich nahezu gleichmäßig auf Wett-Apps (38 %) und stationäre Wettshops (38 %), während alle Befragten angaben, weniger als 50 € zu setzen. 

Frankreich ist der digitalste Markt. Die Hälfte der Befragten platziert ihre Wetten über Apps, wobei die meisten Einsätze zwischen 10 € und 50 € liegen. 

Deutschland erzählt eine völlig andere Geschichte. Hier ist Wetten kaum kommerziell geprägt. 83 % der Befragten, die wetten, gaben an, dies informell mit Freunden oder Bekannten zu tun, statt über Buchmacher oder Apps. Wetten ist hier weniger eine Transaktion als vielmehr ein soziales Ritual. 

Italien hingegen birgt eines der unerwartetsten Ergebnisse der Studie. 

Auf den ersten Blick wirkt es wie ein traditioneller Markt. Die Mehrheit der Befragten (71 %) bevorzugt weiterhin Wettshops gegenüber digitalen Plattformen. 

Doch ein genauerer Blick offenbart etwas ganz anderes. 

Während ein Drittel der italienischen Wettenden weniger als 10 € ausgibt und 44 % im Bereich von 10–50 € bleiben, gibt ein unerwarteter Anteil von 22 % an, mehr als 150 € zu setzen. 

Es handelt sich um ein überraschend großes High Value Segment innerhalb eines ansonsten vorsichtig und traditionell wirkenden Marktes, eine Erinnerung daran, dass Durchschnittswerte oft die Zielgruppen verbergen, die am wichtigsten sind. 

Für Wettanbieter, Fintech-Unternehmen und Sponsoren sind dies keine kleinen Nuancen. 

Wo die Weltmeisterschaft nach dem Schlusspfiff weitergeht

Einige Annahmen gelten jedoch immer noch.

Das Fernsehen bleibt überall der Mittelpunkt des WM-Erlebnisses. 

Argentinien liegt mit 91 % der Befragten, die Spiele hauptsächlich im Fernsehen verfolgen, an der Spitze, gefolgt von Deutschland (90 %) und Portugal (88 %). 

Doch sobald der Schiedsrichter den Schlusspfiff ertönen lässt, fragmentiert sich das Publikum. 

Und genau dort beginnen die interessantesten Unterschiede. 

In Brasilien und Italien geht die Diskussion in den sozialen Medien weiter. 

Für 82 % der Brasilianer und 52 % der Italiener werden Plattformen wie Instagram, TikTok und YouTube zum Ort, an dem sie das Spiel durch Highlights und Kurzform-Inhalte erneut erleben. 

Das Spiel endet eigentlich nie wirklich. 

Es wechselt lediglich die Plattform. 

Frankreich und Deutschland verhalten sich unterschiedlich.

Hier werden soziale Medien weniger zur Unterhaltung als vielmehr zur Interpretation genutzt. 

Rund 44 % der französischen und 41 % der deutschen Befragten nutzen soziale Plattformen hauptsächlich, um Meinungen zu lesen, Leistungen zu diskutieren und Analysen zu konsumieren, statt lediglich Highlights anzuschauen. 

Das Vereinigte Königreich hebt sich erneut ab. 

Mehr als ein Drittel der Befragten (36 %) gibt an, soziale Medien rund um WM-Spiele überhaupt nicht zu nutzen – die höchste Nichtnutzungsrate in der Studie. 

Italien erweist sich erneut als einer der markantesten Märkte.

Nicht nur konsumieren Italiener aktiv Inhalte nach den Spielen in den sozialen Medien, sie zeigen auch die stärkste Neigung, verschiedene Sehkanäle miteinander zu kombinieren.

Neben dem traditionellen Fernsehen (77 %) nutzen 19 % kostenpflichtige Streaming-Dienste und 23 % verfolgen Spiele über soziale Netzwerke oder spezielle Apps – deutlich mehr als in vergleichbaren europäischen Märkten. 

Die Konsequenz für Marken ist klar.

Eine Fernsehkampagne kann weiterhin der Ausgangspunkt sein. 

Sie sollte jedoch nicht die gesamte Strategie ausmachen.

Wie das Publikum das Turnier nach dem Spiel weiter erlebt, unterscheidet sich stark von Markt zu Markt – und ebenso sollte sich die Kommunikation darum herum unterscheiden.  

Eine letzte Erkenntnis fiel besonders auf. 

In fast allen Ländern, die wir untersucht haben, gaben die Befragten an, dass sie Marken eher über Team- und Spielersponsoring wahrnehmen als über klassische Werbung.  

Ein Land jedoch trieb diese Erkenntnis weit über unsere Erwartungen hinaus.

Italien.

Italien hat die Weltmeisterschaft verpasst. Die Italiener nicht. 

Italien war das einzige Land in unserer Studie, das sich nicht für die FIFA-Weltmeisterschaft 2026 qualifizieren konnte. 

Auf dem Papier hätte das einen der am wenigsten engagierten Märkte bedeuten müssen. 

Stattdessen entwickelte es sich zu einem der interessantesten Märkte. 

Zum ersten Mal wächst eine Generation italienischer Fans mit nur wenigen oder gar keinen Erinnerungen daran auf, die „Azzurri“ bei einer FIFA-Weltmeisterschaft spielen zu sehen. Dennoch hat diese Abwesenheit das Interesse am Turnier selbst nicht verringert.

Ganz im Gegenteil. 

Alle Befragten in unserer italienischen Stichprobe gaben an, die Weltmeisterschaft verfolgen zu wollen. 

Fünfzig Prozent gaben an, sie intensiv verfolgen zu wollen. 

Die restlichen fünfzig Prozent sagten, teilweise. 

Nicht ein einziger Befragter wählte „etwas“ oder „überhaupt nicht“. 

Die Daten deuten darauf hin, dass sich, wenn die Nationalmannschaft fehlt, die Art und Weise, wie Italiener das Turnier erleben, verändert, anstatt zu verschwinden. 

Dieser Wandel spiegelt sich auch in den Erwartungen an das Sponsoring wider.

In allen acht Märkten erwarten die Befragten generell, Marken eher über Team- und Spielersponsoring als über klassische Werbung zu begegnen. 

Italien sticht hervor. 

Fünfundsiebzig Prozent der Befragten erwarten, Marken gezielt über Team- und Spielersponsoring wahrzunehmen – der höchste Wert der gesamten Studie. 

Ohne eine Nationalmannschaft, hinter der sich die Fans versammeln können, richtet sich die Aufmerksamkeit ganz natürlich auf die Spieler und die Geschichten, die sie umgeben.

Auf die Frage, welche Nation sie stattdessen unterstützen würden, nannten die Befragten Argentinien (21 %), Brasilien (18 %) und Portugal (18 %) – Länder, die eher mit ikonischen Spielern und attraktivem Fußball als mit geografischer Nähe verbunden werden.  

Interessanterweise hat die Abwesenheit Italiens die emotionale Verbundenheit mit den Azzurri selbst nicht geschwächt. 

In einem Follow-up-Modul gaben 67 % der Befragten an, sich weiterhin stark mit der Nationalmannschaft zu identifizieren. 

Auf die Frage, warum Italien die Qualifikation verpasst hat, machten die Befragten keine einzelne Person dafür verantwortlich. 

Niemand machte den Trainer dafür verantwortlich. 

Stattdessen führten 33 % das Scheitern darauf zurück, dass die Vereine zu stark auf ausländische Spieler setzen, während 25 % auf ein allgemeineres Wettbewerbsproblem im italienischen Fußball verwiesen. 

Für die italienischen Fans geht es nicht nur um eine einzelne schwache Kampagne 

Es ist eine strukturelle Herausforderung.

Der Spieler, Den Jeder Markt Bereits Kannte: Lamine Yamal 

Ein Ergebnis der Studie wurde bereits von den Ereignissen überholt.

Wochen vor Turnierbeginn fragten wir Befragte aus allen acht Märkten, welche Spieler vor der Weltmeisterschaft am meisten hervorstechen. 

Einige Antworten spiegelten die nationale Loyalität wider.

Messi dominierte in Argentinien.  

Ronaldo blieb der prägende Name in Portugal. 

Mbappé führte in Frankreich souverän. 

Doch nur ein Spieler tauchte durchgehend in allen von uns untersuchten Märkten auf: Lamine Yamal. 

Er war der einzige Name mit echter marktübergreifender Bekanntheit und trat im Vereinigten Königreich, in Deutschland und Italien besonders stark hervor, während er in Argentinien ebenfalls als bedeutende Zweitwahl rangierte.  

Damals war es lediglich ein interessantes Muster in den Daten.

Einige Wochen später wirkt es bemerkenswert vorausschauend. 

Yamal hat sich zu einem der prägenden Spieler des Turniers entwickelt, sorgt bereits für Schlagzeilen und hat für Spanien auch getroffen.  

Was Diese Studie Über die Richtige Zielgruppe Aussagt 

On the surface, this is a study about the FIFA World Cup. 

In reality, it’s a study about audiences. 

More specifically, it’s about finding a highly targeted audience across multiple countries before the event that brings them together has even started. 

The World Cup provided the perfect test case. 

The real challenge wasn’t analysing football. 

It was identifying the right people, in the right markets, at the right moment. 

If you’d like to explore how FFIND can help you reach the right audience for your next international study—we’d be happy to continue the conversation.