Paris, appartenance et comment 4 000 répondants répartis dans huit pays ont révélé le tournoi avant le premier coup de sifflet.

Tous les quatre ans, le football accomplit quelque chose de remarquable.

Il parvient à rassembler des personnes qui, habituellement, ne suivent pas du tout ce sport.

Pensez à vos collègues qui n’ont pas regardé un match de championnat depuis des mois et qui, soudain, ont un avis très tranché sur la composition de l’équipe. Aux familles qui organisent leurs soirées en fonction de l’heure du coup d’envoi. Aux amis qui parlent rarement de sport mais qui se mettent soudain à débattre des pronostics, de leurs joueurs préférés ou de l’équipe qui soulèvera le trophée.

Pendant quelques semaines, la Coupe du Monde de la FIFA réunit l’une des plus grandes audiences temporaires au monde.

Et pour les marques, les diffuseurs et les sponsors, c’est cette audience qui compte le plus.

La difficulté, c’est que cette audience ne correspond pas à la définition traditionnelle d’un « fan de football ». Elle rassemble aussi bien des passionnés de longue date que des spectateurs occasionnels ou des personnes qui ne renouent avec le football qu’à l’occasion de la Coupe du Monde.

Comprendre cette audience a été le point de départ du dernier Data Pulse de FFIND.

Contrairement aux études réalisées pour le compte de nos clients, Data Pulse est notre série d’études indépendantes consacrée à la manière dont les individus pensent, se comportent et prennent leurs décisions face aux grands sujets qui façonnent notre quotidien. Cette fois, nous nous sommes intéressés à l’un des événements culturels et sportifs les plus suivis au monde.

Quelques semaines avant le début de la compétition, nous nous sommes posé une question très simple :

Qui prévoit réellement de suivre la Coupe du Monde de la FIFA 2026, et que pouvons-nous apprendre de cette audience avant même le premier coup d’envoi ?

Pour y répondre, nous avons interrogé 4 000 personnes en Argentine, au Brésil, en France, en Allemagne, en Italie, au Portugal, en Espagne et au Royaume-Uni, soit 500 interviews par pays.

Notre objectif n’était pas de prédire le vainqueur de la compétition.

Nous voulions comprendre comment les publics allaient vivre cet événement, à quel moment les marques s’intègrent naturellement dans cette expérience et comment les comportements diffèrent d’un marché à l’autre, bien avant le début du tournoi.

Certains résultats ont confirmé nos intuitions.

D’autres ont remis en question des idées bien ancrées.

Et l’un d’entre eux s’est trouvé confirmé dès les premiers jours de la compétition.

Comment nous avons trouvé la bonne audience pour la Coupe du Monde

Réaliser une enquête est relativement simple.

Trouver les bonnes personnes à interroger l’est beaucoup moins.

Pour cette étude, cibler uniquement des « fans de football » aurait été trop restrictif. Interroger l’ensemble de la population aurait, au contraire, été trop large.

Nous avions besoin d’un profil intermédiaire : des personnes qui avaient réellement l’intention de suivre la compétition, qu’elles regardent du football chaque week-end ou seulement tous les quatre ans.

Cette audience n’existe dans aucune base de données prête à l’emploi.

Il faut aller la chercher.

Pour cela, nous avons adopté une approche basée sur le Social Media Recruitment, en déployant des campagnes sponsorisées ciblées sur les réseaux sociaux afin d’atteindre des répondants potentiels simultanément dans les huit pays.

Les personnes intéressées ont d’abord répondu à un court questionnaire de qualification afin de confirmer qu’elles prévoyaient bien de suivre la compétition. Celles qui répondaient aux critères ont ensuite été invitées à participer à une enquête CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing).

Cette approche nous a permis de constituer un échantillon qualifié partageant une caractéristique essentielle : tous avaient réellement l’intention de vivre la Coupe du Monde.

Car une bonne étude ne commence pas seulement par un questionnaire.

Elle commence par le fait de trouver les bonnes personnes.

Un tournoi. Huit audiences complètement différentes

Il est tentant de considérer la Coupe du Monde de la FIFA comme un événement mondial suivi par une seule et même audience.

Les données racontent pourtant une tout autre histoire.

Dans les huit pays étudiés, les spectateurs regardent les mêmes matchs, mais vivent le tournoi de manière très différente.

Ces différences apparaissent particulièrement lorsqu’on analyse les habitudes de paris, les modes de consommation des médias et le rôle que jouent les marques tout au long de la compétition.

Les paris sportifs : huit marchés, huit façons de parier.

Commençons par les paris sportifs.

Au Royaume-Uni, 80 % des répondants déclarent avoir déjà placé au moins un pari sur la Coupe du Monde avant même le début du tournoi. En Allemagne et au Portugal, cette proportion tombe à 31 %.

Près de cinquante points d’écart.

Mais le plus intéressant n’est pas seulement le nombre de personnes qui parient.

C’est surtout la manière dont elles le font.

Le Royaume-Uni est le marché le plus équilibré de notre étude. Les répondants se répartissent presque à parts égales entre les applications de paris sportifs (38 %) et les bureaux de paris (38 %). Tous les parieurs interrogés déclarent par ailleurs miser moins de 50 €.

La France apparaît comme le marché le plus digitalisé. Un répondant sur deux utilise une application de paris sportifs, et la majorité des mises se situe entre 10 € et 50 €.

L’Allemagne raconte une histoire totalement différente.

Dans ce pays, les paris ne relèvent pas principalement d’une activité commerciale. 83 % des personnes qui parient expliquent le faire de manière informelle, entre amis ou avec des connaissances, plutôt que via un opérateur de paris ou une application.

Le pari y est davantage un rituel social qu’une transaction.

L’Italie, quant à elle, révèle l’un des résultats les plus surprenants de l’étude.

À première vue, elle ressemble à un marché traditionnel.

La majorité des répondants (71 %) privilégie encore les bureaux de paris aux plateformes numériques.

Mais lorsqu’on regarde les données de plus près, une réalité bien différente apparaît.

Si un tiers des parieurs italiens dépensent moins de 10 € et que 44 % restent dans une fourchette comprise entre 10 € et 50 €, 22 % déclarent pourtant miser plus de 150 €.

Un segment à forte valeur étonnamment important dans un marché qui semble pourtant prudent et traditionnel.

Un rappel que les moyennes masquent parfois les audiences les plus stratégiques.

Pour les opérateurs de paris, les entreprises de la fintech ou les sponsors, ces différences ne sont pas de simples nuances.

Elles reflètent des comportements profondément différents selon les marchés.

Là où la Coupe du Monde continue après le coup de sifflet final

Certaines idées reçues restent néanmoins vraies.

La télévision demeure le cœur de l’expérience de la Coupe du Monde, quel que soit le pays.

L’Argentine arrive en tête, avec 91 % des répondants qui déclarent regarder principalement les matchs à la télévision, suivie de près par l’Allemagne (90 %) et le Portugal (88 %).

Mais une fois le coup de sifflet final donné, les comportements commencent à diverger.

Et c’est là que les différences les plus intéressantes apparaissent.

Au Brésil et en Italie, la conversation se poursuit sur les réseaux sociaux.

Pour 82 % des Brésiliens et 52 % des Italiens, des plateformes comme Instagram, TikTok ou YouTube deviennent l’endroit où revivre le match grâce aux meilleurs moments et aux contenus courts.

Le match ne s’arrête pas vraiment.

Il change simplement de plateforme.

La France et l’Allemagne présentent un comportement différent.

Dans ces deux pays, les réseaux sociaux servent moins à revivre les actions du match qu’à les interpréter.

Environ 44 % des Français et 41 % des Allemands utilisent principalement ces plateformes pour lire des opinions, débattre des performances des équipes et des joueurs ou consulter des analyses, plutôt que pour regarder des résumés.

Le Royaume-Uni se distingue une fois encore.

Plus d’un tiers des répondants (36 %) déclarent ne pas utiliser les réseaux sociaux autour des matchs de la Coupe du Monde.

Il s’agit du taux de désengagement le plus élevé de l’étude.

L’Italie confirme à nouveau son statut de marché particulièrement singulier.

Les Italiens ne se contentent pas de consommer activement du contenu après les matchs sur les réseaux sociaux ; ils affichent également la plus forte propension à combiner plusieurs canaux de diffusion.

Si 77 % regardent les rencontres à la télévision, 19 % utilisent également des plateformes de streaming payantes et 23 % suivent les matchs via les réseaux sociaux ou des applications dédiées, des niveaux nettement supérieurs à ceux observés dans les autres marchés européens.

Le message est clair pour les marques.

Une campagne télévisée peut constituer un excellent point de départ.

Mais elle ne peut plus être l’unique stratégie.

La manière dont les audiences prolongent leur expérience de la Coupe du Monde après le match varie fortement d’un pays à l’autre.

La communication devrait suivre cette même logique.

Un dernier enseignement a particulièrement retenu notre attention.

Dans presque tous les pays étudiés, les répondants s’attendent davantage à rencontrer les marques à travers le sponsoring des équipes et des joueurs qu’au travers de la publicité traditionnelle.

Un pays, cependant, se démarque nettement.

L’Italie.

L’Italie a manqué la Coupe du Monde. Pas les Italiens.

L’Italie est le seul pays de notre étude à ne pas s’être qualifié pour la Coupe du Monde de la FIFA 2026.

Sur le papier, cela aurait dû en faire l’un des marchés les moins engagés.

C’est pourtant devenu l’un des plus intéressants.

Pour la première fois, une génération de supporters italiens grandit avec peu, voire aucun souvenir, de la Squadra Azzurra disputant une Coupe du Monde.

Et pourtant, cette absence n’a en rien diminué l’intérêt porté au tournoi.

Bien au contraire.

L’ensemble des répondants italiens ont déclaré qu’ils avaient l’intention de suivre la Coupe du Monde.

50 % affirment qu’ils la suivront de très près.

Les 50 % restants répondent qu’ils la suivront dans une certaine mesure.

Pas un seul répondant n’a choisi les réponses « un peu » ou « pas du tout ».

Les données montrent que, lorsque l’équipe nationale est absente, la manière dont les Italiens vivent la compétition évolue, sans que leur intérêt ne disparaisse.

Cette évolution se retrouve également dans leurs attentes vis-à-vis du sponsoring.

Le joueur que tous les marchés avaient déjà identifié : Lamine Yamal

L’un des résultats de cette étude a été confirmé par les événements avant même la publication de nos analyses.

Quelques semaines avant le début du tournoi, nous avons demandé aux répondants des huit pays quels joueurs se démarquaient le plus à leurs yeux avant la Coupe du Monde.

Certaines réponses reflétaient naturellement les préférences nationales.

Messi dominait en Argentine.

Ronaldo restait la référence incontestée au Portugal.

Mbappé arrivait largement en tête en France.

Mais un seul joueur apparaissait systématiquement dans les huit marchés étudiés : Lamine Yamal.

C’est le seul nom à bénéficier d’une véritable reconnaissance internationale, apparaissant parmi les joueurs les plus cités au Royaume-Uni, en Allemagne et en Italie, tout en occupant également une place importante en Argentine.

À l’époque, il ne s’agissait que d’une tendance intéressante observée dans les données.

Quelques semaines plus tard, cette intuition paraît presque évidente.

Lamine Yamal est devenu l’un des visages de cette Coupe du Monde, multipliant les performances remarquées et trouvant rapidement le chemin des filets avec l’Espagne.

Ce que cette étude nous apprend sur la recherche de la bonne audience

À première vue, cette étude parle de la Coupe du Monde de la FIFA.

En réalité, elle parle avant tout des audiences.

Plus précisément, de la manière d’identifier une audience très ciblée dans plusieurs pays avant même que l’événement qui la rassemble ne commence.

La Coupe du Monde constituait un terrain d’expérimentation idéal.

Le véritable défi n’était pas d’analyser le football.

Il consistait à identifier les bonnes personnes, sur les bons marchés, au bon moment.

Si vous souhaitez découvrir comment FFIND peut vous aider à atteindre la bonne audience pour votre prochaine étude internationale, nous serons ravis d’en discuter avec vous.