CATI Interview: Les 5 règles d’or de l’enquêteur téléphonique

Depuis que j’ai porté un casque pour ma première interview CATI – de nombreuses années sont passées – je n’avais pas peur. Ceux qui commencent ce métier, dans une entreprise internationale comme la nôtre, ont trois caractéristiques : ils aiment les langues, ils ont une grande passion pour l’écoute, et ils veulent s’impliquer. J’avais toutes ces caractéristiques, ainsi qu’une bonne dialectique et beaucoup d’ambition.

Mais au début, en dehors de la traduction de questionnaires et de la conduite d’entretiens, le travail qui m’a vraiment façonné était le suivi, la supervision. Écouter de manière aléatoire les entretiens de mes collègues, contrôler les données et les résultats en les comparant par interviewer, trouver des optimisations possibles pour chaque projet. Croyez-moi, il faut mille yeux et mille oreilles, bien qu’on en ait deux.

Au fil des ans, nous avons connu une croissance exponentielle. Aujourd’hui, nous comptons plus de 50 managers et plus de 1000 enquêteurs. Je suis devenu le PDG mondial de notre entreprise multinationale et nous avons une équipe très structurée composée de personnes du monde entier. Dans le domaine du CATI, nous donnons une formation très stricte à nos enquêteurs téléphoniques, en particulier aux nouveaux venus, et nous organisons normalement des briefings complets pour chaque projet. La plupart de nos managers (moi y compris) ont commencé avec “un casque”, et voilà que nous grandissons !

Le travail a tellement progressé que même la formation a atteint des niveaux que je n’aurais jamais cru possibles. J’interviens souvent dans des réunions en face à face avec des managers. Il y a une semaine, j’ai rencontré Rosaura Strazzeri – directrice de terrain de FFIND – et je lui ai demandé de m’aider à rédiger l’article que vous lisez en ce moment. La question : “Quelles sont les règles d’or pour un enquêteur téléphonique travaillant dans le domaine des études de marché ? Mais qu’il n’y en ait pas plus de cinq : j’aimerais qu’on puisse les compter sur les doigts d’une main !”.
Elle m’a répondu : “Ces règles, plutôt que de les compter, nos “callers” devraient les tatouer sur leurs bras : ce sont nos cinq commandements !”, à savoir :

1. Bien étudier le questionnaire
2. Préparer une intro à laquelle on ne peut pas dire non
3. Être professionnel, rassurant et courtois
4. Être neutre, toujours
5. Équilibrer le probing de façon adéquate

1. Bien étudier le questionnaire

Si vous connaissez votre public cible, vous savez comment le trouver. Si vous connaissez l’objectif de l’étude et chaque question individuelle, vous savez également comment collecter correctement les données. Les questionnaires sont souvent longs et tortueux, il y a plusieurs cheminements possibles, et ils peuvent même durer plus de 15 minutes. Chaque réponse peut ensuite correspondre à une question de suivi différente.

Un bon enquêteur téléphonique sait observer et être critique à l’égard d’un questionnaire, encore plus que la personne qui l’a conçu, il peut identifier les failles et les critiques dans une partie spécifique de l’entretien ou dans la formulation d’une question. Il peut prévoir de choisir une modulation du ton de la voix pour maintenir l’attention et ne pas perdre la personne interrogée.  Bien connaître le questionnaire est la première étape.

2. Préparer une intro à laquelle on ne peut pas dire non

“Shine on, your intro diamond”, chanterait David Gilmour, le répondant l’entendra. L’introduction est votre seule chance de briller. Il faut faire preuve d’empathie pour comprendre quels leviers peuvent être utilisés pour convaincre la personne de participer. Le verbe – participer – présuppose que le répondant se sent directement impliqué, qu’il se sent “partie” de cette étude. Convaincre mais en douceur.

N’oubliez pas que vous n’êtes pas un télévendeur, mais que vous réalisez une étude de marché. Dans les études sociales (mais aussi dans la plupart des études B2C), le répondant exprime ses opinions, représente une partie de la population, donc dans l’intro, vous pourriez faire appel à son sens de la communauté, à sa vanité. Dans les études B2B, en revanche, vous devez faire en sorte que le répondant se sente important en raison de son expertise et dans son domaine.

3. Être professionnel, rassurant et courtois

Il peut arriver qu’une personne interrogée soit un peu grincheuse. Rappelez-vous que nous travaillons et que nous pouvons appeler le répondant à un moment libre ou délicat ou compliqué (dans le cas du B2C) ou même pendant ses heures de travail (dans le cas du B2B) – il n’est pas obligé de répondre ou d’être courtois, mais nous le sommes, nous devons toujours l’être. Si une personne interrogée décline plus ou moins poliment, vous lui dites merci et vous prenez congé.

L’éducation est la base : n’oubliez pas de toujours dire merci, même et surtout lorsqu’ils nous permettent de poursuivre l’entretien (au début) et de le terminer (à la fin). A ce moment-là, vous réalisez un entretien en fonction du projet en question, mais vous le faites au nom de l’institut de recherche (notre client) ou du client final (la marque) ou de FFIND (nous) si le client et/ou le client final ne souhaitent pas apparaître.

4. Être neutre, toujours

La chaleur de la voix est l’un des atouts des entretiens CATI, mais elle peut aussi être une arme à double tranchant. Le fait d’avoir le répondant au téléphone implique une relation, où vous guidez le répondant tout au long de l’entretien, comme si le questionnaire était un réseau de pistes, mais vous ne devez jamais en influencer la direction : votre opinion, pendant l’entretien, ne compte pas.

Certains répondants peuvent même vous demander votre avis sur une question. Non, ne donnez jamais votre avis ! Accepter toutes les réponses, sans exprimer d’approbation ou de désapprobation pour aucune d’entre elles, et sans critiquer ni la question ni la réponse. Respectez le script tel qu’il est, sans ajouter, omettre ou paraphraser quoi que ce soit – un changement de mot ou une explication pourrait influencer les données. Mais n’oubliez pas qu’il peut y avoir une certaine flexibilité sur ce point de la part du client ; lors des briefings, il sera établi dans quelle mesure vous pouvez intervenir dans le questionnaire.

5. Équilibrer le probing de façon adéquate

Votre travail consiste également à comprendre si le “ne sait pas” est une donnée utile pour notre client ou s’il est nécessaire de stimuler une réponse plus précise. Il est important de signaler au superviseur un pourcentage élevé de “ne sait pas”, de sorte qu’on puisse en informer l’institut d’étude qui a commissionné l’enquête pour savoir s’il faut poursuivre ou s’il faut inciter le répondant à donner une réponse en améliorant la question.

Dans le cas de réponses ouvertes, ne vous contentez pas de réponses trop brèves ou superficielles. Comme nous l’avons dit au point précédent, répétez la question mais sans la modifier, essayez de demander un effort de mémoire : “Vous n’avez cité que deux marques. Êtes-vous vraiment sûr de ne pas vous souvenir d’autres marques ?”.

On n’est jamais mieux servi que par soi-même.

Je le dis toujours : j’ai rencontré sur LinkedIn des dizaines de top managers qui réalisent des enquêtes artisanales, parfois même auprès de marques prestigieuses, en s’improvisant chercheurs. Ils utilisent des outils semi-professionnels comme SurveyMonkey ou, pire, Google Forms, ou mettent en place un petit centre d’appels pour les études de marché en interne. Si vous êtes l’un d’entre eux, écoutez ma prière.

Je dois vous dire que l’expertise que peut vous apporter un institut d’études de marché (notre client), associée à un spécialiste de la collecte de données (comme nous), vous donnera des résultats beaucoup plus précis. Les études de marché dépendent des questions que vous posez, de la façon dont elles sont posées, de qui les pose et de comment elles sont interprétées.

Préférez-vous dépenser peu et avoir des résultats incertains ou investir le bon montant et avoir une fenêtre sur l’avenir pour faire des choix commerciaux ?

Bonne recherche à vous !
Ennio Armato

Pour une demande de consultation, vous pouvez écrire à notre équipe de vente. a.imborgia@ffind.com

Si vous souhaitez travailler en tant qu’enquêteur téléphonique (également à domicile), nous disposons d’un énorme centre d’appels à distance avec des centaines d’enquêteurs travaillant dans le monde entier. Postulez ici et nous vous formerons à distance pour travailler avec nous !