CATI Interview: le 5 regole d’oro dell’intervistatore telefonico

Quando ho indossato le cuffie per la mia prima CATI interview – sono passati molti anni – non ero spaventato. Chi inizia questo lavoro, in un’azienda internazionale come la nostra, ha tre caratteristiche: ama le lingue, ha una grande passione nell’ascolto, ha voglia di mettersi in gioco. Io avevo tutte queste caratteristiche, e in più avevo una buona dialettica e tanta ambizione.

Ma all’inizio, oltre che fare gavetta con le traduzioni dei questionari e le interviste, il lavoro che mi ha forgiato davvero è stato il monitoraggio e la supervisione. Ascoltare random le interviste dei miei colleghi, monitorare dati e risultati comparandoli per intervistatore, trovare le possibili ottimizzazioni per ciascun progetto. Credimi, servono mille occhi e mille orecchie pur avendone due.

Negli anni siamo cresciuti esponenzialmente, oggi siamo più di 50 manager e oltre 1000 intervistatori. Io sono diventato global CEO della nostra multinazionale e abbiamo un team molto strutturato, costituito da persone che vengono da tutto il mondo. All’interno del field CATI impartiamo un training molto rigido ai nostri intervistatori telefonici, in particolare alle new entry, e di norma organizziamo briefing esaurienti per ogni progetto. La maggior parte dei nostri manager (me incluso) hanno iniziato dalla “cuffia”, qui si cresce!

Il lavoro è andato così avanti che anche il training ha raggiunto livelli che non avrei mai pensato. Parlo spesso in incontri F2F con i manager. Una settimana fa ho incontrato Rosaura Strazzeri – field director di FFIND – e le ho chiesto un aiuto per scrivere l’articolo che stai leggendo in questo momento. La domanda: «Quali sono le regole d’oro per un intervistatore telefonico che lavora nelle ricerche di mercato? Ma che non siano più di cinque: vorrei che si contassero sulle dita di una mano!».

Mi ha risposto: «Queste regole, più che contarle, i nostri “caller” dovrebbero tatuarle su una mano: sono i nostri 5 comandamenti!», ovvero:

1. studia bene il questionario
2. prepara una intro a cui non si può dire di no
3. sii professionale, rassicurante e cortese
4. sii neutrale, sempre
5. calibra adeguatamente il probing.

1. Studia bene il questionario

Se conosci il tuo target, sai come trovarlo. Se conosci le finalità dello studio e di ogni singola domanda, sai anche come raccogliere il dato correttamente. Spesso i questionari sono lunghi e tortuosi, esistono più routing possibili, e potrebbero durare anche più di 15 minuti. A ciascuna risposta quindi potrebbe corrispondere una domanda successiva diversa.

Un bravo intervistatore telefonico sa osservare e essere critico nei confronti di un questionario anche più di chi l’ha concepito, può identificare falle e criticità di una specifica parte dell’intervista o nella formulazione di una domanda. Può prevedere di scegliere una modulazione di tono di voce per mantenere l’attenzione alta e per non perdere l’intervistato.  Conoscere bene il questionario è il primo passo.

2. Prepara una intro a cui non si può dire di no

“Shine on, your intro diamond”, canterebbe David Gilmour, il respondent lo sentirà. L’apertura è la tua unica occasione per brillare. Devi usare l’empatia per comprendere quali leve possono essere usate per convincere la persona a partecipare. Il verbo stesso – partecipare – presuppone il fatto che il respondent si senta direttamente coinvolto, che si senta “parte” di quello studio. Convinci ma con delicatezza.

Ricorda, non sei un telemarketer, stai facendo ricerca di mercato. Negli studi sociali (ma anche in gran parte degli studi B2C) il respondent dà voce alle proprie opinioni, rappresenta una porzione di popolazione, quindi nell’intro potresti far leva sul suo senso di appartenenza a una comunità, sulla sua vanità . Negli studi B2B invece dovresti far sentire importante il respondent per la sua expertise e nel suo settore.

3. Sii professionale, rassicurante e cortese

Può capitare che un respondent sia un po’ scontroso. Ricorda che stiamo lavorando e che probabilmente potremmo cogliere l’intervistato in un momento libero o delicato o complicato (in caso di B2C) o durante le ore lavorative (nel caso di B2B) – non è obbligato a rispondere né a essere cortese, ma noi sì, dobbiamo sempre esserlo. Se un respondent declina più o meno cortesemente, tu ringrazia e congedati.

L’educazione è alla base: ricorda di ringraziare sempre, anche e soprattutto quando ci consentono di procedere con l’intervista (all’inizio) e di ultimarla (alla fine). In quel momento stai intervistando a seconda del progetto in questione, ma lo stai facendo per conto dell’istituto di ricerca (nostro cliente) o del cliente finale (il brand) o di FFIND (noi) qualora il cliente e/o il cliente finale non vogliano comparire.

4. Always be neutral

Il calore della voce è uno dei punti di forza delle CATI interview ma può anche essere una lama a doppio taglio. Avere il respondent al telefono implica una relazione, dove tu conduci l’intervistato attraverso l’intervista, come se il questionario fosse una rete di binari, ma non devi mai influenzare la sua direzione: la tua opinione, mentre intervisti, non conta.

Alcuni respondent potrebbero addirittura chiedere la tua opinione in merito ad una domanda. No, non sbilanciarti mai! Accetta tutte le risposte, senza esprimere per nessuna di queste approvazione o disapprovazione, e senza criticare né domanda né la risposta. Attieniti allo script così com’è, senza aggiungere, omettere o parafrasare nulla – un cambio termine o la spiegazione di una parola potrebbe influenzare i dati. Ma non dimenticare che su questo punto può esserci una certa flessibilità da parte del cliente, durante i briefing sarà stabilito quanto potrai intervenire sul questionario.

5. Calibra adeguatamente il probing

Il tuo lavoro sta anche nel capire se il “don’t know” è un dato utile per il nostro cliente o se è necessario stimolare una risposta più precisa. È importante segnalare un’alta percentuale di “don’t know” al supervisor, tale che si possa tornare all’istituto di ricerca di mercato che ha commissionato lo studio per capire se procedere o se spingere l’intervistato a dare una risposta migliorando la domanda.

In caso di risposte aperte, non ti accontentare di risposte troppo sintetiche o superficiali. Come abbiamo detto nel punto precedente, ripeti la domanda ma senza modificarla, prova a chiedere uno sforzo di memoria: «Ha nominato solo due brand. È proprio sicuro di non ricordare altri brand?».

Chi fa da sé fa per tre

Lo dico sempre: ho conosciuto decine di top manager su LinkedIn che svolgono survey home made, talvolta anche di brand prestigiosi, improvvisandosi ricercatori. Usano strumenti semiprofessionali come SurveyMonkey o, peggio, Google Moduli, o creando un piccolo call center di ricerca di mercato in azienda. Se sei uno di questi, ascolta la mia preghiera.

Ma mi tocca anche dirti che l’expertise che ti può dare un istituto di ricerca di mercato (nostro cliente), affiancato da un data collection specialist (come noi), ti darà risultati estremamente più precisi. La ricerca di mercato dipende da quali domande fai, come vengono rilevati, da chi sono rilevati, come vengono interpretati.

Preferisci spendere poco e avere risultati incerti o investire il giusto e avere una finestra sul futuro per fare scelte di business?

Buona ricerca a te!
Ennio Armato

Per una richiesta consulenza puoi scrivere al nostro commerciale: a.imborgia@ffind.com

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