Coronavirus, la ricerca di mercato in Italia non si ferma

Per usare una metafora calcistica, la partita Italia-Coronavirus sta finendo 3 a 5 per l’Italia e, cari colleghi europei, non è la nostra Vita che ha subito i 3 goal ma il Business, e ne stiamo uscendo vittoriosi e siamo pronti a ripartire più forti di prima. Ascoltatemi: il flusso non si deve fermare, state per vivere un’esperienza che, in circa tre settimane, cambierà radicalmente il vostro modo di lavorare e di vivere, e vi spiegherò come e perché.

INDICE DEI CONTENUTI

• 3 motivi per non aver paura del Coronavirus
• Il mercato non è morto sta solo dormendo
• La gente è a casa, ottimista e ha bisogno di parlare
• Come devi comportarti – da civile
• Come devi comportarti – da ricercatore di mercato
• Come cambia la ricerca di mercato con il COVID-19
• Come stiamo in Italia e come stiamo lavorando
• Ultimi 3 consigli

3 motivi per non aver paura del Coronavirus

Voglio anzitutto tranquillizzarvi per tre motivi.

1. Se stiamo riuscendo a fermare il Coronavirus in Italia, ce la farete anche voi. Rispettate le regole e in un paio di mesi il problema sarà rientrato.
2. Il virus è letale prevalentemente su soggetti di età superiore agli 80 anni e già affetti da una o più patologie.
3. Questa Terza Guerra Mondiale – che fortunatamente sta mietendo molte meno vittime di un conflitto bellico – è un’enorme opportunità di evoluzione.

Questa crisi è troppo perfetta per essere sprecata in panico e dispersione di energie. Ho letto diversi articoli molto validi che dispensano consigli per superare la crisi del Coronavirus. Hans-Werner Sinn in The Guardian ha scritto un articolo (molto tecnico, in chiave finanziaria) che merita un’attenta lettura, intitolato How best to fight the economic impact of the coronavirus pandemic, in cui scrive anche:

What good would it do to give Italians money for shopping trips, when the government closes the shops and forces everyone to stay at home?

Il mercato non è morto, sta solo dormendo

Nella stagione economica in cui siamo appena entrati, stiamo assistendo a una brusca frenata della domanda, escluso ovviamente parte della GDO. Ma questo non significa che la domanda sia morta, come sostengono in molti: la domanda sta semplicemente dormendo, si è spostata in un futuro prossimo, è più latente di prima, ma è e rimane una domanda. Sta a voi essere bravi a intercettarla, capire come si evolverà e mantenerla accesa.

Come dice Hans-Werner, in Italia in quarantena non c’è possibilità di shopping, ed è vero. Ad appena un mese dalla esplosione del Covid-19 in Italia, Amazon in Italia ha bloccato i rifornimenti a marketplace, venditori e distributori – salvo che questi non producano/vendano prodotti per l’igiene del corpo e della casa, cibo e medicine – e i corrieri stanno riducendo in modo drastico le consegne. Anche lo shopping online è ridotto.

Ma questo non significa che tra 2 mesi, quando in Italia tutto questo starà felicemente diventando un ricordo, quella domanda non possa esplodere. Chi di voi non si farà trovare pronto potrebbe perdere una grande occasione di business. Attenzione: non sto dicendo di sedervi in penombra, sfregarvi le mani con sguardo diabolico, per disegnare un piano segreto per fare business alle spalle di un popolo stanco e spaventato. Tutt’altro!

La gente è a casa, ottimista e ha bisogno di parlare

Voglio usare le parole di Stefano Cini, Marketing Analytics Director di Nielsen Italia in uno studio che ha coinvolto 2.000 italiani all’inizio dell’epidemia in Italia:

Attenti sì, spaventati no.

Lo studio di Nielsen Coronavirus, il pensiero degli italiani risale al 29 febbraio, quando ancora non era stata dichiarata ufficialmente la quarantena. Ma ecco cosa scrive Stefano Cini due settimane dopo, nell’articolo Coronavirus, il pensiero degli italiani post-dpcm:

Gli italiani stanno dando fiducia alle istituzioni. Dalle nostre rilevazioni emerge un popolo con senso civico e capacità di sacrificio […]

Avrete visto in TV o letto sui giornali la nostra fortissima reazione patriottica: ogni sera in ogni angolo d’Italia risuona l’inno nazionale italiano di Mameli e la gente sventola la bandiera tricolore. Sui Social c’è enorme fermento, nascono ogni giorno nuovi hashtag, nuovi giochi per coinvolgere genitori e bambini, la gente ha bisogno di comunicare e condividere costantemente momenti di vita, stati d’animo, contenuti come video, libri, film, musica.

Il nostro ruolo è fondamentale. Mentre la ricerca scientifica sta studiando un modo per arrestare questo fenomeno ed evitare che ne accadano altri in futuro, la ricerca di mercato deve ascoltare esigenze, paure, speranze e aspettative dei consumatori, per preparare i brand a far ripartire il mercato in modo più sano. Oltretutto, aggiungo, la ricerca di mercato, per i respondent, sarà ancora più gratificante se gliela ponete in questo modo:

Dobbiamo sanare e ricostruire il nostro pianeta insieme, tu cosa ti aspetti da me? Da dove ripartiresti? Cosa non compreresti più per salvaguardare il pianeta? A cosa rinunceresti? E cosa faresti in prima persona? Saresti fiero di essere nostro cliente se iniziassimo a produrre questo tipo di prodotto/servizio?

È anche un modo per dare speranze, per comunicare che c’è un domani, che ci sarà un mercato e che staremo tutti bene.

Come devi comportarti – da civile

Il Coronavirus si sposta attraverso micro-gocce di saliva, quindi si può contrarre respirando vicino a qualcuno infetto che parla o che tossisce. Ma anche toccando oggetti su cui è caduta una micro-goccia e poi toccandoti la bocca o gli occhi. Dicono che sulle superfici possa sopravvivere per ore. Se uscite da casa, non toccate nulla e non toccatevi la faccia.

Quando tornate, lasciate le scarpe fuori da casa, anche se sarebbe meglio non uscire. Io non esco da casa da due settimane. Come ti accennavo le persone che muoiono sono anziane, dagli 80 anni in su, che hanno già diverse patologie. Quindi il Coronavirus è una concausa e non la causa del decesso. I giovani non muoiono, eccetto rari casi, ma hanno bisogno di cure: è come una fortissima polmonite.

Ma l’epidemia si muove velocemente, gli ospedali si riempiono altrettanto velocemente. La cosa migliore da fare è stare tutti chiusi a casa, per evitare che questo virus possa muoversi e diffondersi. Ti consiglio di leggere questo libro, Spillover. È stato scritto 8 anni fa e spiega perfettamente il motivo per cui questi virus, come SARS e COVID abbiano scelto di attaccare l’uomo.

Come devi comportarti – da ricercatore di mercato

Prima di tutto l’istituto di ricerca deve aiutare i brand clienti a scegliere la nuova strategia. Brand come Luis Vuitton e Prada – prendo come esempio marchi del lusso perché sono quelli in questo momento che stanno soffrendo di più – stanno investendo in campagne di sostegno per la ricerca scientifica. In questo momento ogni azienda, dalla piccola impresa alla multinazionale quotata in borsa, deve investire in credibilità.

Ipotizzo: in questo momento un produttore di make-up, grazie a una ricerca di mercato, potrebbe scoprire che client e prospect apprezzerebbero che il brand provveda ad aiutare zoo e canili, che a causa del Coronavirus, hanno difficoltà a nutrire e curare gli animali. L’industria del make up è sempre stata additata per aver maltrattato animali da laboratorio: un’operazione di branding come questa avrebbe un enorme e indimenticabile riscontro sociale. La ricerca di mercato adesso deve diventare l’auscultazione di un medico che cerca di capire cosa può far star meglio emotivamente i consumatori.

La gente in questo momento è molto sensibile, emotiva, piena di speranze, paure, ora più che mai dobbiamo capire cosa pensano e cosa sperano. Gli studi B2C, in particolare CATI (interviste telefoniche), hanno un incremento di strike del 34%. È un segnale molto forte.

Ciò che voglio consigliarvi è:

• fate capire ai vostri clienti che questo è il momento perfetto per fare ricerca
• svolgete studi sociali flash per dimostrare ai brand lo stato emotivo della gente è sereno e comuni
• contestualizzate gli obiettivi degli studi al futuro prossimo
• rendete il questionario più caldo e umano, incluso il tone of voice
• riducete la lunghezza del questionario: non annoiate e non fate perdere tempo
• aumentate le open-end: date ai respondent più possibilità di esprimersi.

Andiamo a vedere come agire.

Come cambia la ricerca di mercato con il COVID-19

In questo momento tutto ciò che richiede la presenza fisica possiamo metterlo in pausa: mistery shopping, F2F, CAPI, car clinic. Per la ricerca potete usare i canali online e anche per chi non ha sample (o ne ha poco) o non vuole utilizzare i Panel perché ne è rimasto deluso, troverà nel Social Behavioural Sampling la soluzione ideale. Le metodologie che vedo possibili sono:

• F2F in webcam
• Telephone Market Research
• Social Behavioural Sampling
• DEM

F2F in webcam

Mi occupo di ricerca di mercato quantitativa da quasi 15 anni, ma ho in azienda una Focus Room, e mi capita di fare ogni tanto degli studi qualitativi. Durante la quarantena non potrete fare interviste Face to Face, ma vi assicuro che in webcam è possibile. L’anno scorso abbiamo intervistato 25 chef direttamente nelle loro cucine, un’intervista quali-quantitativa molto ben riuscita. Due anni fa abbiamo intervistato motociclisti. Vi consiglio di provare Zoom, è un ottimo programma, molto stabile e permette di esportare il video.

Telephone Market Research

Qui sono molto preparato. In questo momento gli studi B2C che abbiamo aperti vanno come il vento, la gente è entusiasta di rispondere. Come vi dicevo, abbiamo un incremento di strike del 34%, sarebbe a dire che riusciamo a portare a termine sondaggi telefonici con molta più efficienza e in meno tempo. Tornando alla to do list che vi ho elencato prima, i questionari troppo lunghi stancano: cercate di stringere. Per quanto riguarda il B2B abbiamo ci ha chiesto di interrompere due studi ma gli abbiamo proposto di procedere con la lead generation per farli ripartire… mi spiego nel prossimo punto…

Social Behavioural Sampling – Phone Research

Usiamo questa metodologia da tre anni, con CubeSurvey – la nostra startup – e non ci tradisce quasi mai. Prendiamo l’esempio dello studio B2B di cui vi parlavo prima: dobbiamo trovare ingegneri meccanici che lavorano in fabbrica. Il cliente ci ha fornito il sample (data base di contatti telefonici). Le fabbriche sono chiuse. Abbiamo acceso un post sponsorizzato su Facebook, profilando il pubblico su utenti a cui interessa l’ingegneria meccanica, età 35-55 anni, che vivono in Italia. Nel post c’è scritto

Sei un ingegnere meccanico? Utilizzi o conosci la macchina XXXXXX? Abbiamo bisogno di conoscere la tua esperienza, iscriviti e ti faremo un’intervista telefonica.

Abbiamo raccolto 260 numeri di cellulare e intervistato 150 persone in 5 giorni.

Social Behavioural Sampling – CAWI

Avrete già intuito che questo sistema funziona eccellentemente con il CAWI, con i sondaggi online. Ovvero, con il post sponsorizzato su Facebook intercettiamo il target e, dal click, lo portiamo direttamente dentro la survey. Noi lo chiamiamo gergalmente Social to CAWI. Qui vale la stessa regola dei sondaggi telefonici: a causa del Coronavirus la gente trascorre molto più tempo nei Social, per stare più vicina a parenti e amici lontani. Il metodo CubeSurvey in questi giorni è ancora più efficace.

DEM – Direct Email Marketing

Se avete già una mailing list bene ma vi consiglio di provare nuove strade. Per esempio WhatsApp e SMS hanno un Open Rate molto più alto dell’email. Quindi perché non provate a inviare loro il vostro link CAWI via messaggio? Se non avete i numeri di telefono o non avete l’autorizzazione a utilizzarli per questo tipo di comunicazioni, potete:

1. a) chiedere loro l’autorizzazione
2. b) utilizzare il Social Sampling per trovare respondent in target interessati a rispondere.

VAI – Voice Assisted Interview

Da qualche mese, ma non siamo i soli, stiamo sperimentando l’utilizzo dell’assistente vocale più famoso al mondo, Alexa, per effettuare ricerche di mercato. In questo momento chi possiede uno smartspeaker ed è a casa in quarantena, sta trascorrendo molto tempo in compagnia di Alexa. E in questo contesto, la ricerca di mercato arriva come un piacevole passatempo e non come un fastidioso impegno che ti interrompe. Il meccanismo è sempre quello di Cube. Se hai bisogno di capire meglio, contattami.

Come stiamo in Italia e come stiamo lavorando

Attualmente i numeri si aggirano intorno a circa 4.000 decessi per COVID-19 su 50.000 casi di infezione su 60 milioni di abitanti. Sono numeri che, se controllati, non devono farci paura. Io gestisco un’azienda in cui lavorano circa 800 persone, tra intervistatori telefonici e team e nessuno ha contratto il Coronavirus. Stiamo tutti bene. Lavoriamo in smart working e senza alcun problema. Ovviamente mi manca moltissimo il nostro ufficio ma sono fiducioso: so che presto torneremo tutti lì a lavorare insieme. Che programmi usiamo per fare smart working?

Da qualche anno usiamo Asana per il project management e Slack per chat e videocall. Con una buona pianificazione delle riunioni in Google Calendar, gestiamo 3 call center tra UK, Germania e Italia, con circa 750 intervistatori telefonici e un team di circa 60 persone. Stiamo assicurando la continuità degli studi dei nostri clienti. Se ci siamo riusciti noi, potete riuscirci anche voi!

Mi chiamo Ennio Armato, sono italiano, ho 37 anni e vincerò insieme a voi questa guerra.

Se avete bisogno di aiuto o di consigli per superare questo momento, scrivetemi o chiamatemi a questo numero, quando volete.

Ultimi 3 consigli

1. Conservate questo link nei preferiti, potrei aggiornare i dati e potrebbe tornarvi utile consultarlo nei prossimi giorni.
2. Inviate questo link ad amici e colleghi, potrebbero non sapere cosa è il Coronavirus, come comportarsi e come continuare a lavorare serenamente
3. State a casa!