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Market Research Overview
30 March 2020

Coronavirus y Soluciones de Vida: la investigación de mercado en Italia no se detiene

Por usar una metáfora del fútbol, el partido Italia-Coronavirus está terminando 3 a 5 a favor de Italia y, queridos colegas europeos, no es nuestra Vida la que ha encajado los 3 goles sino los Negocios, y estamos saliendo victoriosos y listos para arrancar con más fuerza que antes. Escuchadme: el flujo no debe detenerse, estáis a punto de vivir una experiencia que, en unas tres semanas aproximadamente, cambiará radicalmente vuestra forma de trabajar y de vivir, y voy a explicaros cómo y por qué.

Índice de contenidos

3 razones para no temer al Coronavirus

Antes que nada quiero tranquilizaros por tres razones.

  1. Si estamos logrando detener el Coronavirus en Italia, también lo haréis vosotros. Respetad las normas y en un par de meses se resolverá el problema.
  2. El virus es letal principalmente en personas mayores de 80 años que ya padecen una o más enfermedades.
  3. Nuestra actividad es lo suficientemente “inteligente” como para compensar las distancias y superar lo que creemos que son nuestros límites.

Esta crisis es demasiado perfecta para desperdiciarla entrando en pánico y gastando energía. He leído varios artículos muy válidos que ofrecen consejos para superar la crisis de Coronavirus. Hans-Werner Sinn en The Guardian ha escrito un artículo (muy técnico, en términos financieros) que merece una lectura atenta, titulado How best to fight the economic impact of the coronavirus pandemic, en el que también escribe:

¿De qué serviría dar dinero a los italianos para ir de compras cuando el gobierno cierra las tiendas y obliga a la gente a estar en casa?

El mercado no está muerto, solo duerme

En este momento económico que acabamos de iniciar estamos presenciando una fuerte desaceleración de la demanda, obviamente excluyendo a parte de la Gran Distribución. Pero esto no significa que la demanda esté muerta, como muchos afirman: la demanda simplemente está durmiendo, se ha desplazado a un futuro cercano y está más latente que antes, existe y sigue siendo una demanda. Depende de vosotros la habilidad para interceptarla, comprender cómo evolucionará y mantenerla viva.

Como dice Hans-Werner, en Italia en cuarentena no es posible hacer compras, y es cierto. En el plazo de apenas un mes tras la explosión del Covid-19 en Italia, Amazon ha bloqueado en Italia los suministros a mercados, vendedores y distribuidores – a menos que no produzcan/vendan productos para la higiene corporal y el cuidado del hogar, alimentos y medicinas – y los servicios de mensajería están reduciendo drásticamente las entregas. Las compras por Internet también se reducen.

Pero esto no significa que dentro de 2 meses, cuando en Italia todo esto se convierta felizmente en un recuerdo, esa demanda no pueda explotar. Aquellos de vosotros que no os encontréis listos podríais perder una gran oportunidad de negocio. Atención: no estoy diciendo que os sentéis en la oscuridad, que os frotéis las manos con mirada diabólica para diseñar un plan secreto y hacer negocios a espaldas de un pueblo cansado y asustado. ¡Todo lo contrario!

La gente está en casa, optimista y necesita hablar

Quiero usar las palabras de Stefano Cini, Director de Análisis de Marketing de Nielsen Italia en un estudio en el que han participado 2.000 italianos al comienzo de la epidemia en Italia:

Atentos sí, asustados no.

El estudio de Nielsen Coronavirus, il pensiero degli italiani tuvo lugar el 29 de febrero, cuando la cuarentena aún no se había declarado oficialmente. Pero aquí está lo que Stefano Cini escribió dos semanas después, en el artículo Coronavirus, il pensiero degli italiani post-dpcm:

Los italianos confían en las instituciones. De nuestros estudios se desprende que se trata de un pueblo con sentido cívico y capacidad de sacrificio […]

italy flashmob coronavirus

Habréis visto en la televisión o leído en los periódicos nuestra fortísima reacción patriótica: todas las tardes en cada rincón de Italia resuena el himno nacional italiano de Mameli y la gente agita la bandera tricolor. En las redes sociales hay una gran expectación, todos los días nacen nuevos hashtags, nuevos juegos para involucrar a padres e hijos, las personas necesitan comunicar y compartir constantemente momentos de su vida, estados de ánimo, contenido como vídeos, libros, películas, música.

Nuestro papel es fundamental. Si bien la investigación científica está estudiando una forma de detener este fenómeno y evitar que sucedan otros en el futuro, la investigación de mercado debe escuchar las necesidades, los temores, las esperanzas y las expectativas de los consumidores para preparar a las marcas de cara a un arranque del mercado de una manera más saludable. Además, añado, para los entrevistados la investigación de mercado va a ser aún más gratificante si se lo planteáis de esta manera:

Tenemos que sanear y reconstruir nuestro planeta juntos, ¿qué esperas de mí? ¿Por dónde empezarías? ¿Qué es lo que no comprarías más para proteger el planeta? ¿A qué renunciarías? ¿Y qué harías en primera persona? ¿Estarías orgulloso de ser nuestro cliente si comenzáramos a crear este tipo de producto/servicio?

Es también una forma de dar esperanza, comunicar que hay un mañana, que habrá un mercado y que todos estaremos bien.

Cómo debes comportarte – como civil

washing end in coronavirus period

El Coronavirus se mueve a través de gotitas microscópicas de saliva, por lo que se puede contraer al respirar cerca de una persona infectada que habla o tose. Pero también al tocar objetos sobre los que ha caído una gotita microscópica y después ir a tocarte la boca o los ojos. Dicen que puede sobrevivir en las superficies durante horas. Si salís de casa, no toquéis nada y no os toquéis la cara.

Cuando regreséis, dejad los zapatos fuera de casa, aunque sería mejor no salir. Yo no salgo de casa desde hace dos semanas. Como te mencionaba, las personas que mueren son personas mayores, de 80 años en adelante, que ya sufren diferentes enfermedades. Por consiguiente el Coronavirus es una causa que contribuye y no la causa de la muerte. Los jóvenes no mueren, excepto en casos raros, pero necesitan tratamiento: es como una neumonía muy fuerte.

Pero la epidemia se está extendiendo rápidamente, los hospitales se están llenando con la misma rapidez. Lo mejor que se puede hacer es estar todos en casa, para evitar que este virus se desplace y se propague. Te recomiendo que leas este libro, Spillover. Fue escrito hace 8 años y explica perfectamente la razón por la que estos virus, como el SARS y el COVID, han elegido atacar a los humanos.

Cómo debes comportarte – como investigador de mercado

Ante todo el instituto de investigación debe ayudar a las marcas de los clientes a elegir la nueva estrategia. Marcas como Luis Vuitton y Prada – tomo como ejemplo marcas de lujo porque son las que más están sufriendo en este momento – están invirtiendo en campañas de apoyo para la investigación científica. En este momento, todas las empresas, desde las pequeñas hasta las multinacionales con cotización en bolsa, deben invertir en credibilidad.

Imagino: en este momento, un fabricante de maquillaje, gracias a la investigación de mercado podría descubrir que los clientes y clientes potenciales apreciarían que la marca ayudase a zoológicos y perreras que, a causa del Coronavirus, tienen dificultades para alimentar y cuidar a los animales. A la industria del maquillaje siempre se le ha tildado de maltratar a animales de laboratorio: una operación de promoción de marca como esta tendría una respuesta social enorme e inolvidable. Actualmente la investigación de mercado tiene que convertirse en la auscultación de un médico que intenta comprender qué es lo que puede hacer que los consumidores se sientan mejor emocionalmente.

En este momento las personas están muy sensibles, son emotivas, están llenas de esperanza, miedos, ahora más que nunca tenemos que entender lo que piensan y lo que esperan. Los estudios B2C, en particular CATI (entrevistas telefónicas), tienen un aumento de ejecución del 34%. Es una señal muy fuerte.

Lo que quiero aconsejaros es:

  • haced comprender a vuestros clientes que este es el momento perfecto para llevar a cabo una investigación
  • llevad a cabo estudios sociales flash para mostrar a las marcas que el estado emocional de las personas es sereno y común
  • contextualizad los objetivos de los estudios en un futuro cercano
  • haced el cuestionario más cálido y humano, incluido el tono de voz
  • reducid la longitud del cuestionario: no aburráis y no hagáis perder tiempo
  • aumentad las preguntas abiertas: dad a los entrevistados más oportunidades para expresarse.

Vamos a ver cómo actuar.

Cómo cambia la investigación de mercado con el COVID-19

En este momento podemos pausar todo lo que requiere presencia física: compras misteriosas, F2F, CAPI, car clinic. Para la investigación, podéis usar los canales en línea e incluso para aquellos que no tengan muestra (o tengan poca) o no quieran usar los Paneles porque les han decepcionado, encontrarán la solución ideal en el Muestreo Conductual Social. Las metodologías que veo posibles son:

  • F2F en la webcam
  • Investigación de mercado telefónica
  • Muestreo Conductual Social
  • Email Marketing

F2F en la webcam

Trabajo en la investigación de mercado cuantitativa desde hace casi 15 años, pero en la empresa tengo una habitación focal y en ocasiones hago estudios cualitativos. Durante la cuarentena no podréis realizar entrevistas cara a cara, pero os aseguro que con la webcam es posible. El año pasado entrevistamos a 25 chefs directamente en sus cocinas, una entrevista cualitativa y cuantitativa muy exitosa. Hace dos años entrevistamos a motociclistas. Os recomiendo que probéis Zoom, es un excelente programa, muy estable y que permite exportar el vídeo.

Investigación de mercado telefónica

Aquí estoy muy preparado. En este momento, los estudios B2C que hemos abierto van como el viento, la gente está encantada de responder. Como os decía, hay un aumento de ejecución del 34%, lo que quiere decir que podemos completar entrevistas telefónicas con mucha más eficiencia y en menos tiempo. Volviendo a la lista de tareas pendientes que he enumerado anteriormente, los cuestionarios excesivamente largos cansan: intentad reducirlos. En cuanto a B2B, nos han pedido que interrumpiéramos dos estudios, pero les hemos propuesto continuar con la generación de entrevistados potenciales para volver a realizarlos… lo explico en el punto siguiente…

Muestreo Conductual Social: Investigación telefónica

Llevamos utilizando esta metodología tres años, con CubeSurvey – nuestra empresa – y raramente nos ha ido mal. Tomemos el ejemplo del estudio B2B del que os estaba hablando antes: tenemos que encontrar ingenieros mecánicos que trabajen en fábricas. El cliente nos ha proporcionado la muestra (base de datos de contactos telefónicos). Las fábricas están cerradas. Hemos activado una publicación patrocinada en Facebook, haciendo surgir al público entre usuarios interesados en la ingeniería mecánica, edad entre 35 y 55 años, que vivan en Italia. En la publicación está escrito

¿Eres ingeniero mecánico? ¿Utilizas o conoces la máquina XXXXXX? Necesitamos conocer tu experiencia, inscrívete y te haremos una entrevista telefónica.

Hemos recogido 260 números móviles y hemos entrevistado a 150 personas en 5 días.

Social Sampling using Facebook Ads
Example of targeting using Social Sampling

Muestreo Conductual Social

Supongo que ya habréis intuido que este sistema funciona excelentemente con CAWI, con entrevistas en línea. Es decir, con la publicación patrocinada en Facebook interceptamos al entrevistado objetivo y, al hacer clic, lo incorporamos directamente dentro de la entrevista. En nuestra jerga lo llamamos Redes Sociales para CAWI. Aquí, la misma regla se aplica a las entrevistas telefónicas: a causa del Coronavirus la gente pasa mucho más tiempo en las redes sociales para estar más cerca de parientes y amigos lejanos. En estos días el método CubeSurvey resulta aún más eficaz.

Email Marketing

Si ya poseéis una lista de correo electrónico está bien, pero os recomiendo que probéis nuevas maneras. Por ejemplo, WhatsApp y SMS tienen un Open Rate mucho más alto que el correo electrónico. Entonces, ¿por qué no intentáis enviarles vuestro enlace CAWI con un mensaje? Si no tenéis los números de teléfono o no estáis autorizados para usarlos en este tipo de comunicación, podéis:

  1. a) pedirles su autorización
  2. b) utilizar el Muestreo Social para encontrar entrevistados objetivo interesados en responder.

Smart speaker for market research

VAI – Voice Assisted Interview

Desde hace pocos meses, no somos los únicos que experimentamos el uso del Asistente de voz más amplio, Alexa, para apoyar la investigación de mercado en la ejecución de encuestas. En este momento específico, quién posee un Smart Speaker y está en cuarentena probablemente lo esté usando mucho. En este contexto, la investigación de mercado se percibe como una excelente manera de pasar su tiempo libre y no como una actividad que le molesta. El camino CubeSurvey es el camino a seguir, especialmente ahora. Si necesita más información, solo envíeme una línea.

Cómo estamos en Italia y cómo estamos trabajando

Actualmente, los números oscilan en torno a 4.000 muertes por COVID-19 de 50.000 casos de infección en 60 millones de habitantes. Estos son datos que, si están controlados, no deberían asustarnos. Dirijo una empresa donde trabajan alrededor de 800 personas, entre entrevistadores telefónicos y equipo, y nadie ha contraído el Coronavirus. Todos estamos bien. Trabajamos desde casa y sin ningún problema. Obviamente echo muchísimo de menos nuestra oficina, pero tengo confianza: sé que pronto todos volveremos a trabajar juntos. ¿Qué programas utilizamos para trabajar desde casa?

Desde hace algunos años usamos Asana para la gestión de proyectos y Slack para el chat y la videollamada. Mediante una buena planificación de las reuniones en Google Calendar, gestionamos 3 Call Center en Reino Unido, Alemania e Italia, con alrededor de 750 entrevistadores telefónicos y un equipo de 60 personas aproximadamente. Estamos asegurando la continuidad de los estudios de nuestros clientes. Si lo hemos conseguido, ¡también vosotros podéis hacerlo!

Mi nombre es Ennio Armato, soy italiano, tengo 37 años y voy a ganar esta guerra con vosotros.

Si necesitáis ayuda o consejos para superar este momento, escribidme o llamadme a este número cuando lo deseéis.

Últimos 3 consejos

  1. Guardad este enlace en vuestros favoritos, podría actualizar los datos y podría resultaros útil consultarlo en los próximos días.
  2. Enviad este enlace a amigos y compañeros, es posible que no sepan qué es el Coronavirus, cómo comportarse y cómo seguir trabajando tranquilamente.
  3. ¡Quedaos en casa!

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