CATI Interview: las 5 reglas de oro del entrevistador telefónico

Cuando usé auriculares para mi primera CATI interview – han pasado muchos años – no estaba asustado. Quien comienza este trabajo, en una empresa internacional como la nuestra, tiene tres características: ama los idiomas, tiene una gran pasión por escuchar, tiene ganas de participar. Tenía todas estas características, además de una buena dialéctica y mucha ambición.

Pero al principio, aparte de trabajar en la traducción de cuestionarios y entrevistas, el trabajo que realmente me moldeó fue el monitoreo, la supervisión. Escuchar aleatoriamente las entrevistas de mis colegas, controlar los datos y los resultados comparándolos por entrevistador, encontrar posibles optimizaciones para cada proyecto. Créeme, se necesitan mil ojos y mil oídos para tener dos.

A lo largo de los años hemos crecido exponencialmente, hoy somos más de 50 gerentes y más de 1000 entrevistadores. Me convertí en CEO de nuestra empresa multinacional y tenemos un equipo muy estructurado de personas de todo el mundo. Dentro del campo del CATI, damos una formación muy estricta a nuestros entrevistadores telefónicos, especialmente a los recién llegados, y normalmente organizamos sesiones informativas exhaustivas para cada proyecto. La mayoría de nuestros gestores (yo incluido) empezaron desde el “auricular”, ¡aquí crecemos!

El trabajo ha progresado tanto que incluso la formación ha alcanzado niveles que nunca creí posibles. Hablo a menudo en reuniones F2F con los gerentes. Hace una semana conocí a Rosaura Strazzeri – field director de FFIND – y le pedí ayuda para escribir el artículo que estás leyendo ahora. La pregunta: “¿Cuáles son las reglas de oro para un entrevistador telefónico que trabaja en la investigación de mercado? Pero que no sean más de cinco: ¡me gustaría que se pudieran contar con los dedos de una mano!”.

Y respondió: “Estas reglas, más que contarlas, nuestros “callers” deberían tatuarlas en una mano: ¡son nuestros 5 mandamientos!”, es decir:

1. estudiar bien el cuestionario
2. preparar una presentación a la que no puedan decir que no
3. ser profesional, convincente y cortés
4. ser neutral, siempre
5. calibrar el sondeo correctamente.

1. Estudiar bien el cuestionario

Si conoces a tu público objetivo, sabes cómo encontrarlo. Si conoces el objetivo del estudio y cada una de las preguntas, también sabrás cómo recoger los datos correctamente. Los cuestionarios suelen ser largos y tortuosos, hay varios enrutamientos posibles, e incluso pueden durar más de 15 minutos. Por lo tanto, cada respuesta puede corresponder a una pregunta de seguimiento diferente.

Un buen entrevistador telefónico sabe observar y ser crítico con un cuestionario incluso más que la persona que lo ha diseñado, puede identificar fallos y críticas en una parte concreta de la entrevista o en la redacción de una pregunta. Puede planificar la elección de una modulación del tono de voz para mantener la atención y no perder al entrevistado.  Conocer bien el cuestionario es el primer paso.

2. Preparar una presentación a la que puedan decir que no

‘Shine on, your intro diamond’, cantaría David Gilmour, el entrevistado escuchará. La apertura es tu única oportunidad para brillar. Tienes que usar la empatía para entender qué palancas se pueden usar para convencer a la persona de que participe. El propio verbo – participar – presupone que el entrevistado se siente directamente implicado, que se siente “parte” de ese estudio. Convence pero con suavidad.

Recuerda que no eres un telemarketer, estás haciendo un estudio de mercado. En los estudios sociales (pero también en la mayoría de los estudios B2C) el entrevistado expresa sus opiniones, representa una parte de la población, por lo que en la introducción se puede apelar a su sentido de comunidad, a su vanidad. En cambio, en los estudios B2B deberás hacer que el entrevistado se sienta importante por su experiencia y en su campo.

3. Ser profesional, convincente y cortés

Puede ocurrir que un entrevistado esté un poco malhumorado. Recuerda que estamos trabajando y que probablemente podamos pillar al entrevistado en un momento libre o delicado o complicado (en el caso del B2C) o en horario de trabajo (en el caso del B2B) – no está obligado a contestar ni a ser cortés, pero nosotros siempre tenemos que serlo. Si un entrevistado declina más o menos educadamente, le das las gracias y te vas.

La educación es la base: recuerda que siempre hay que dar las gracias, incluso y sobre todo cuando nos permiten seguir con la entrevista (al inicio) y terminarla (al final). En ese momento estás entrevistando en función del proyecto en cuestión, pero lo haces en nombre del instituto de investigación (nuestro cliente) o del cliente final (la marca) o de FFIND (nosotros) si el cliente y/o el cliente final no desean figurar.

4.Ser neutral, siempre

La calidez de la voz es uno de los puntos fuertes de las entrevistas CATI, pero también puede ser un arma de doble filo. Tener al entrevistado al teléfono implica una relación, donde tú lo diriges a través de la entrevista, como si el cuestionario fuera una red de vías, pero nunca debes influir en su dirección: tu opinión, mientras estés entrevistando, no cuenta.

Algunos entrevistados pueden incluso pedir tu opinión acerca de una pregunta. No, ¡nunca des tu opinión! Acepta todas las respuestas, sin expresar aprobación o desaprobación por ninguna de ellas, y sin criticar ni la pregunta ni la respuesta. Cíñete al guión tal y como está, sin añadir, omitir o parafrasear nada: un cambio de palabras o una explicación podrían influir en los datos. Pero no olvides que puede haber cierta flexibilidad en este punto por parte del cliente; durante las reuniones informativas se establecerá hasta qué punto puedes intervenir en el cuestionario.

5. Calibrar el sondeo correctamente

Tu trabajo también consiste en entender si el “no sé” es un dato útil para nuestro cliente o si es necesario para estimular una respuesta más precisa. Es importante informar al supervisor de un alto porcentaje de “no sé”, de tal manera que podemos volver al instituto de investigación de mercado que encargó el estudio para ver si procede o si debe incitar al entrevistado a dar una respuesta mejorando la pregunta.

En el caso de las respuestas abiertas, no te conformes con respuestas demasiado breves o superficiales. Como decíamos en el punto anterior, repite la pregunta pero sin modificarla, intenta pedir un esfuerzo de memoria: “Sólo ha nombrado dos marcas. ¿Está realmente seguro de que no recuerda ninguna otra marca?”.

Quien hace por sí mismo, hace por tres

Siempre lo digo: he conocido a decenas de altos directivos en LinkedIn que realizan encuestas caseras, a veces incluso de marcas prestigiosas, improvisando ellos mismos como investigadores. Utilizan herramientas semiprofesionales como SurveyMonkey o, peor aún, Google Forms, o crean un pequeño centro de llamadas de investigación de mercado en la empresa. Si eres uno de ellos, escucha mi plegaria.

Pero también tengo que decirte que la experiencia que te puede dar un instituto de investigación de mercado (nuestro cliente), con el apoyo de un especialista en recogida de datos (como nosotros), te dará resultados mucho más precisos. Los estudios de mercado dependen de las preguntas que se formulan, de cómo se encuestan, de quién las hace y de cómo se interpretan.

¿Prefieres gastar poco y tener resultados inciertos o invertir la cantidad adecuada y tener una ventana al futuro para tomar decisiones empresariales?

¡Buena investigación para ti!
Ennio Armato

Para solicitar una consulta puedes escribir a nuestro comercial: a.imborgia@ffind.com

Si quieres trabajar como entrevistador telefónico (también desde casa), tenemos un enorme centro de llamadas a distancia con cientos de entrevistadores que trabajan desde todo el mundo. Solicita aquí y te formaremos a distancia para que trabajes con nosotros.