Contrôle de la qualité dans les études de marché : Un guide pour les initiés avec Rosaura Strazzeri, directrice de terrain

La qualité est le fondement d’une information pertinente, mais que faut-il faire pour y parvenir dans le domaine des études de marché ? Rosaura Strazzeri, directrice de terrain de FFIND, tire le rideau pour révéler le véritable travail en coulisses. Avec 12 ans d’expérience dans le secteur, elle sait que le contrôle de la qualité n’est pas seulement une question de données; il s’agit de faire en sorte que chaque enquête raconte une histoire précise et précieuse qui permette de prendre de meilleures décisions.

Pourquoi le contrôle de la qualité fait la différence

Avez-vous déjà omis un contrôle de qualité ? Imaginez que vous couriez un marathon et que vous preniez un mauvais virage au dernier kilomètre – sans contrôles de qualité rigoureux, vos données peuvent tout aussi facilement dévier de leur trajectoire.
Dans le monde des études de marché, la qualité n’est pas seulement une question d’exactitude technique : « Pour nous, la qualité consiste à recueillir des réponses significatives et authentiques », explique Rosaura. « Lorsque la qualité n’est pas prise en compte, on se retrouve avec des données peu fiables ou trop biaisées, ce qui peut faire la différence entre une décision judicieuse et une erreur coûteuse », ajoute-t-elle. 

Mais à quoi ressemble réellement cet engagement en faveur de la qualité ? 

Il commence bien avant l’entretien. Imaginez un enquêteur motivé et enthousiaste, mais encore novice en matière de statistiques et d’études de marché. C’est là que commence notre processus de qualité. En les immergeant dans une formation pratique et fondamentale, nous nous assurons qu’ils sont non seulement préparés mais aussi confiants, ce qui crée un véritable lien avec les personnes interrogées.

Le voyage se poursuit par un coaching spécifique au projet, où des sessions de jeux de rôle qui donnent vie à des scénarios d’entretien, façonnant des conversations qui semblent authentiques et fondées. Notre équipe garde un œil attentif sur chaque étape, et si nous constatons des tendances comme un trop grand nombre de réponses « je ne sais pas » ou des choix « autres » qui ne correspondent pas, nous affinons l’approche sur-le-champ.

Peux-tu nous donner un exemple ?
« Dans une récente étude comparative sur les fournisseurs d’énergie, notre équipe a repéré un choix récurrent de « autre » alors que les réponses standard couvraient déjà la réponse. En modifiant légèrement la question et en guidant plus clairement les répondants, nous avons obtenu des données beaucoup plus nettes et pertinentes, conformes aux besoins du client. »

À retenir : Le contrôle de la qualité ne concerne pas seulement les données que vous recueillez, mais aussi la manière dont vous les recueillez. Chaque réponse doit refléter un point de vue authentique.

Un contrôle de qualité efficace s’adapte au type de répondant et aux défis qui se posent entre les deux.
En quoi le contrôle de la qualité diffère-t-il selon qu’il s’agit d’enquêtes b2b ou b2c?
La façon dont nous abordons le contrôle de la qualité dépend fortement de la personne qui répond aux questions. En B2B, où les répondants sont des décideurs très occupés, il est essentiel de les maintenir engagés. « Chaque minute compte », note Rosaura. « En B2C, le défi consiste à aider les personnes interrogées à se sentir valorisées et motivées pour donner des réponses réfléchies. Il s’agit avant tout d’instaurer un climat de confiance et de les rassurer, en leur montrant que leur opinion est véritablement un facteur de changement et que cette étude vise à comprendre, et non à vendre. »

Le processus de contrôle de la qualité lui-même reste cependant cohérent dans les deux cas : vérification de la précision technique (comme la méthodologie, les réponses assistées par rapport aux réponses spontanées, et l’exactitude de l’échelle), utilisation de techniques de sondage pour approfondir les hésitations ou les réponses « je ne sais pas », et maintien d’une approche professionnelle et lucide dans les situations inattendues.

Conseils pratiques pour garantir la qualité de vos recherches

Pouvez-vous nous faire part de vos trois principaux conseils pour une meilleure qualité ?

1. Questionnaires clairs et structurés: Concevez des questions claires et structurées, tout en permettant des réponses spontanées afin d’obtenir des informations plus précises. D’après notre expérience, la structure fait toute la différence.
2. Ciblage précis: Des définitions précises de l’échantillon et des critères permettent d’éviter de collecter des données non pertinentes et de s’assurer que les réponses correspondent à vos objectifs. Nous disons toujours : Mieux vous connaîtrez votre répondant avant de commencer, et plus vous recueillerez de meilleures données.
3. Flexibilité dans la gestion du questionnaire: Lorsqu’il est question de flexibilité dans la gestion des questionnaires, nous suggérons de reformuler les questions de manière ciblée. Lors de la phase de conception, il est essentiel d’inclure des explications claires et cohérentes pour s’assurer que le questionnaire est compris uniformément par tous les répondants, évitant ainsi les variations en fonction de l’enquêteur. Le client doit définir la flexibilité, en veillant à ce qu’il y ait un contrôle clair et une cohérence dans l’approche.

Quelles innovations introduisez-vous pour améliorer davantage le contrôle de la qualité ?

« Nous utilisons des outils d’analyse automatisés pour repérer les comportements suspects, comme les réponses données trop rapidement ou les réponses directes (sélection répétée de la même réponse) », explique-t-elle. « Récemment, nous avons exploré le potentiel de l’IA pour corriger les réponses ouvertes en temps réel, en suggérant des améliorations de formulation sans altérer le sens. Mais la supervision humaine reste irremplaçable. Seule une surveillance en direct permet de saisir les nuances et les tons qui donnent vie aux données. »

Au-delà des données : la qualité comme pratique empathique

Rosaura estime que le contrôle de la qualité va au-delà des méthodes et des mesures. Il s’agit d’empathie et de connexion. Nos enquêteurs ne sont pas de simples « machines à données », ce sont des auditeurs attentifs, et c’est là que la magie opère », explique-t-elle. « Ils savent comment faire en sorte qu’un questionnaire ressemble à une conversation authentique, même dans des situations difficiles. » Chez FFIND, la qualité est autant liée au respect du répondant qu’à la précision des données.

Grâce à l’approche de Rosaura et de son équipe en matière de contrôle de la qualité, la collecte des données devient un processus réfléchi et méticuleux. Il ne s’agit pas seulement de chiffres, mais d’un dialogue authentique qui garantit que chaque réponse reflète l’expérience réelle de la personne interrogée. Le contrôle de la qualité doit permettre de s’assurer que le produit final correspond à ce que le client attendait, en maintenant cohérence et précision tout au long du processus.

Contactez-nous dès aujourd’hui pour découvrir comment notre approche empathique peut vous aider à obtenir des informations plus authentiques et à prendre en toute confiance des décisions fondées sur des données qui reflètent véritablement la voix des personnes interrogées. Parlons ensemble de vos besoins en matière d’études.