Misurare il ROI nella ricerca di mercato è cosa buona e giusta

Parliamo di ROI.

Sappiamo di cosa si tratta?

Brevemente: il ROI è il ritorno sull’investimento, è fondamentale quindi per capire quanto di ciò che abbiamo investito in una campagna ci ritorna sotto forma di reddito. Non è una cosa facile da calcolare, ovvio. Esistono variabili, utenti che non sono stati convertiti immediatamente ma che poi tornano sulle proprie scelte ricordandosi di quella pubblicità che avevano visto tempo addietro, campagne condotte contemporaneamente su più canali ma che devono essere valutate singolarmente. Insomma, è un indicatore necessario ma che dà non poco da fare.

Come si calcola?

ROI = utile derivato/capitale investito (laddove per utile derivato intendiamo il fatturato meno il capitale investito).

Perché è importante misurare il ROI nella ricerca di mercato?

Perché la ricerca di mercato fornisce ai consumatori le risposte e le motivazioni alle loro stesse decisioni d’acquisto. Una sorta di circolo virtuoso: la ricerca di mercato interroga ma allo stesso tempo fornisce anche risposte su un comportamento sociale.

In psicanalisi e marketing queste risposte e motivazioni vengono definite insight, ovvero intuizioni. Quanto più gli insight sono attendibili, tanto più le campagne condotte e le ricerche saranno obiettive e utili.

In sostanza: misurare il ROI ci dà la giusta percezione del ritorno su investimento che, senza ricerca di mercato, sarebbe probabilmente vano ma la stessa ricerca di mercato diventa molto più utile se si può basare sul ROI di un investimento magari precedente.

Finanza e ricerca di mercato, psicanalisi e marketing: ti sembra una follia? Non lo è. Ci viene in soccorso la psicologia cognitiva che grazie al suo approccio problema-soluzione è in grado di fornire anche a livello aziendale notevoli strumenti per poterci aiutare a comprendere meglio i bisogni dei consumatori.

Praticamente?

Praticamente senza sapere il ritorno su un investimento, anche la ricerca di mercato non sarebbe completa al 100%. Se non conoscessimo quanto della pubblicità che abbiamo dedicato alla tinta per capelli che si scarica in tre lavaggi senza lasciare residui è tornato sotto forma di reddito, su quali canali e su che target ha avuto più successo, non potremmo neanche mirare le nostre ricerche di mercato.

Come riusciremmo a impostare questionari obiettivi? Come potremmo individuare il target? Come sapremmo che tipo di domande porre a quel preciso target?

Spesso tendiamo a dividere in compartimenti stagni l’operato delle singole competenze all’interno di un’azienda, quando invece l’unica chiave che apre la porta principale è quella di scremare e unire il meglio di ogni settore.

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Ennio Armato (Branch Manager, Italy)