La segmentazione nella ricerca di mercato è la base

Non mi sono mai occupato di segmentazione, perché il mio dovere è intervenire dopo che è stato identificato il pubblico, dopo che sono stati definiti i suoi bisogni e dopo che l’istituto di ricerca di mercato ha preparato il questionario. A quel punto entro in scena con il mio esercito di intervistatori telefonici e andiamo a perlustrare il segmento di pubblico.

Ma ti spiego subito cosa può succedere. Avviata la macchina del CATI (Computer Assisted Telephone Research) ci accorgiamo che c’è un tasso eccessivo di rifiuti da parte degli intervistati, ovvero negano la possibilità di procedere con l’intervista. Esiste una soglia massima di “rifiuti”, in Italia è tra il 25 e il 40 pct. Quando il tasso di rifiuti è troppo alto è evidente che il sample non combacia col questionario, quindi sale il valore degli screen out.

Apro parentesi: il sample viene fornito raramente dall’istituto che, ha acquisito quei numeri di telefono in modo assolutamente legale, ma più spesso viene chiesto a noi di avere già un sample di respondent idonei. In tal caso, sì, abbiamo una banca dati immensa, ma abbiamo anche una nuova metodologia quasi infallibile che aggiungiamo a supporto. L’ho chiamata Cube Survey. Il nostro Facebook Manager attiva una sponsorizzata sul social blu, basando il targeting sul segmento descritto dall’istituto di ricerca, e attraverso un form gli chiediamo al pubblico selezionato di fornirci il numero di telefono e la disponibilità a essere intervistato. Chiudo parentesi.

Può succedere anche che, durante le prime interviste, il supervisor – che ascolta dietro le quinte a random – si accorga che l’intervista non sta scorrendo in modo fluido, non ha ritmo, si inceppa, c’è qualcosa che non va! Se stiamo chiedendo a una donna di 47 anni quanto è soddisfatta da 0 a 10 dei nuovi ammortizzatori in acciaio alleggerito della nuova Hyundai, non saprà rispondere. Se lo chiediamo a un furgonista ventenne, ci darà una valutazione in pochi secondi. A volte sono anche i nostri intervistatori – che conoscono i tempi e la fluidità di un buon CATI – a segnalarci le domande che non funzionano. In questi casi segnaliamo subito il problema all’istituto perché è necessario immediatamente provvedere alla sostituzione o eliminazione della domanda oppure, nel caso in cui il sample sia completamente sbagliato, bisogna fermare tutto e chiedere un nuovo sample o utilizzare i nostri con l’ausilio di Cube Survey.

La segmentazione nella ricerca di mercato è la base

L’articolo si intitola così perché, ragazzi, è davvero il primo passo che una qualunque azienda deve fare. Persino nel business model canvas è il uno dei tre pilastri, insieme al Value Position e Key Partners. Vorrei sintetizzare qui, per chi non conoscesse, quali sono sono i tipi di segmentazione. Li raggruppo in tre categorie, per semplificare.

• A priori
• Usage & Attitudinal
• Needs

A priori (più utilizzato)

Ai fini dell’analisi di mercato, facciamo delle ipotesi sulla base di teorie, senza prove scientifiche. Per esempio, deduciamo che le donne nella fascia di età tra i 40 e i 50 anni non sanno cosa sono gli ammortizzatori alleggeriti rispetto a un furgonista di vent’anni. Queste ipotesi possono però variare nel tempo, perché l’utente fuori target potrebbe improvvisamente imparare cosa sono gli ammortizzatori, per esempio via di un epic fail che passa su tutti i telegiornali (ricordate che dopo il caso Monclair nei giorni successivi il mondo è diventato esperto di piume d’oca?) la segmentazione “a priori” va sempre monitorata. Il difetto di questa segmentazione è che non possiamo approfondire i bisogni del consumatore.

Usage & Attitudinal

Entriamo nel campo psicologico. In questo caso i dati demografici non ci serviranno a nulla, qui abbiamo bisogno dei dati di preferenza (scaling) per procedere con un’analisi cluster. In questo modo, con le interviste telefoniche, potremo comprendere le caratteristiche e eventuali sviluppi di un mercato. Le informazioni vengono raccolte sulla base dell’utilizzo di una tipologia di prodotto, frequenza e modalità di utilizzo, insoddisfazioni, opinioni di utilizzatori e non utilizzatori, brand conosciuti, eccetera. Questo tipo di indagini di mercato vengono solitamente utilizzate nel settore “consumer”, ma funziona perfettamente anche nel B2B, e vengono ripetute annualmente per monitorare l’andamento del mercato.

Segmentazione basata su necessità

Il mercato può essere suddiviso in base alle esigenze del consumer. Questo tipo di segmentazione serve per decidere se creare nuovi prodotti o tentare di migliorare e spingere prodotti già esistenti. Spesso questo tipo di ricerca utilizza l’analisi congiunta per separare i gruppi in base alle prestazioni funzionali. Utilizzando l’analisi cluster, l’obiettivo è determinare i trend che si nascondono dietro le performance dei prodotti.

Quale segmentazione usare?

Sapere quale segmentazione utilizzare è spesso difficile quanto l’analisi stessa perché è guidata dal costo e dagli obiettivi aziendali.

Sapere quale tipo di segmentazione utilizzare significa avere una bussola degli obiettivi aziendali e della ricerca di mercato che andrà effettuata. Sbagliare il buyer personas può significare fallire completamente a livello aziendale. Ecco perché è fondamentale, soprattutto per chi sta per aprire un’azienda o lanciare un prodotto, effettuare preventivamente una ricerca di mercato. E se volete andare sul sicuro, scegliete il metodo CATI, è infallibile!

Per maggiorni info sul CATI, scrivetemi su e.armato@iff-international.com

Ennio Armato (Branch Manager Italia)