Differenza tra ricerca quantitativa e qualitativa

Mi accorgo che in molti fanno confusione, anche professionisti che lavorano nel settore da millenni. Figuriamoci il brand, il cliente del mio cliente, che ha poca dimestichezza. Il filo rosso che divide queste branche è molto sottile per certi versi ma anche spesso come la muraglia cinese per altri. La ricerca qualitativa identifica concetti astratti mentre la ricerca quantitativa raccoglie dati numerici.

Ma la differenza sostanziale sta nel tipo di azione applicata e nella dimensione del sample (gli intervistati).

Ricerca quantitativa > indaga su una vasta quantità di persone sottoponendo loro questionari basati su risposte multiple, numeriche (da 0 a 10) e open end (risposte aperte, pochissime in un questionario quantitativo).

Ricerca qualitativa > indaga su una piccola quantità di persone, sottoponendo loro il prodotto stesso, fisicamente, raccogliendo quindi una grande quantità di dettagli comportamentali su un piccolo campione di utenti.

Ma vediamo nel dettaglio.

Differenza tra ricerca qualitativa e quantitativa

Ricerca qualitativa

La ricerca qualitativa è un tipo di ricerca empatica, empirica, esplorativa, diretta, fisica. Serve a capire i motivi, le motivazioni, i pareri, le tendenze che si nascondono dietro ai dati più numerici della ricerca quantitativa. La metodologia più utilizzata per l’RQL è il F2F (Face to Face), le cosiddette focus group in cui viene intervistato un piccolissimo campione di respondent ma per moltissimo tempo, anche ore, davanti a uno specchio dietro al quale brand e istituto di ricerca osservano e ascoltano. Il F2F viene videoregistato e poi trascritto come uno storytelling, per immagini, per racconti.

Ricerca quantitativa

Come dice la parola stessa, la ricerca quantitativa serve a quantificare, utilizza dati numerici o comunque dati che possono poi essere facilmente trasformati in statistiche, e misura il comportamento, le opinioni, le attitudini di un campione di respondent molto vasto. Esiste un libro molto interessante che approfondisce l’argomento. Diciamo che per parlare di “quantitativo” dobbiamo aver intervistato almeno 30 persone, ma in genere sono molti di più. La ricerca quantitativa può ampliare il suo raggio d’azione, qualora il brand fosse una multinazionale, attuando indagini multi-country. Più dati si ottengono e più precise saranno le statistiche. I metodi di raccolta dei dati quantitativi sono principalmente il CATI (Computer Assisted Telephone Research), quindi interviste telefoniche, e il CAWI (Computer Assisted Web Interviewing), questionari online, entrambi durano in media 7-10 minuti. Le domande richiedono spesso una valutazione da 0 a 10. Si può misurare grado di soddisfazione di un prodotto, la frequenza di acquisto, la brand awareness, i segmenti di mercato, eccetera. I dati vengono poi trascritti in numeri, grafici, statistiche.

Solitamente si fa la metafora del tandem: al primo posto c’è seduta la ricerca qualitativa, che identifica il problema e chiarisce l’obiettivo che sarà poi indagato in modo più massivo dalla ricerca quantitativa, che sta seduta dietro.

Tutte le differenze tra ricerca quantitativa e ricerca qualitativa

Rapporto teoria/ricerca

Ricerca Qualitativa: Impostazione induttiva che si articola nel contesto della “scoperta”, il ricercatore respinge la formulazione di teorie. Teoria e ricerca agiscono contemporaneamente.

Ricerca Quantitativa: Fasi sequenziali, in base a una impostazione deduttiva che si articola nel contesto della “giustificazione”. La teoria precede la ricerca.

Concetti

Ricerca Qualitativa: Orientano la ricerca verso l’individuazione del carattere di unicità.

Ricerca Quantitativa: Definitivi e operativizzati, sono la teoria e sono convertiti fin dall’inizio in variabili.

Rapporto con l’ambiente studiato

Ricerca Qualitativa: (soggetto attivo) Approccio naturalistico: lo spazio e le azioni vengono analizzate nel tempo presente, durante lo svolgimento della ricerca.

Ricerca Quantitativa: (soggetto passivo) Approccio sperimentale: il soggetto non è reattivo ma questo non rappresenta un problema.

Interazione ricercatore/respondent

Ricerca Qualitativa: Fondamentale, è necessario che nasca empatia tra le due parti.

Ricerca Quantitativa: Quasi assente, l’intervistatore deve essere caldo e umano ma non deve assolutamente interagire al di fuori del questionario.

Disegno di ricerca

Ricerca Qualitativa: Senza struttura, aperto, in cerca di opzioni inaspettate, di imprevisti, viene modificato in corso d’opera.

Ricerca Quantitativa: Struttura chiusa, pianificata a priori.

Rappresentatività dei respondent

Ricerca Qualitativa: Inesistente. Si prendono info diverse su diversi livelli di approfondimento.

Ricerca Quantitativa: Necessariamente si deve ricorrere a campioni rappresentativi.

Uniformità dello strumento di rilevazione

Ricerca Qualitativa: Assente. Non obbligatoriamente sempre uguale.

Ricerca Quantitativa: Necessariamente occorre utilizzare uno standard.

Natura dei dati

Ricerca Qualitativa: Soft: dati raccolti nella loro integrità, soggettivi.

Ricerca Quantitativa: Hard: dati oggettivi e standardizzati.

Tipologia del respondent

Ricerca Qualitativa: Individuo unico.

Ricerca Quantitativa: Individuo variabile.

Tipologia di analisi

Ricerca Qualitativa: Case based, prospettiva olistica del comportamento umano.

Ricerca Quantitativa: Variable based, tecniche matematiche e statistiche.

Presentazione dei dati

Ricerca Qualitativa: Citazioni, brani in stile narrativo, per permettere la realtà così come è stata vissuta durante lo studio.

Ricerca Quantitativa: Tabelle e grafici, statistiche, analisi e confonto con i dati ottenuti e i dati degli anni passati e con le previsioni.

Generalizzazioni

Ricerca Qualitativa: Assenti. Individuazione dei tipi ideali weberiani, interpretazione della realtà.

Ricerca Quantitativa: Necessarie. Frammentazione dell’individuo, correlazione tra variabili, unità concettuale nel modello casuale.

Portata dei risultati

Ricerca Qualitativa: Numero limitato dei casi

Ricerca Quantitativa: Numero consistente, rappresentatività.

Metodologia

Ricerca Qualitativa: Osservazione del respondent in focus room, interviste a testimoni privilegiati.

Ricerca Quantitativa: Questionario strutturato per CATI, CAWI o PAPI.

Conclusioni

Abbiamo sviscerato tutte le differenze tra ricerca quantitativa e qualitativa. Considerate che anche nello strumento quantitativo esistono sfumature qualitative ma non vanno confuse minimamente con il qualitativo, proprio per i motivi di cui abbiamo parlato fino ad ora. Per esempio in un CATI potremmo fare una open end per chiedere «Se le dico automobile quali sono i primi tre marchi che le vengono in mente», la risposta avrà una sfumatura qualitativa ma non c’entra nulla, credetemi. Quel dato verrà poi trascritto e trasformato in numeri.

Per maggiori informazioni scrivetemi e.armato@iff-international.com

Ennio Armato