Differenza tra customer satisfaction e customer delight

La customer delight si ottiene realizzando, a sorpresa, un effetto WOW, una soddisfazione che è andata oltre il valore desiderato. In termini di ricerca di mercato, il cliente soddisfatto assegna un valore tra la soglia minima del valore atteso e quella massima costituita dal valore desiderato. Il cliente deliziato è quello che può assegnare un valore superiore alla soglia massima.

È importante avere una visione chiara dei due touchpoint e aggiungerne un terzo:

• Satisfaction: Abbiamo soddisfatto un desiderio, un’aspettativa
• Delight: Abbiamo soddisfatto un desiderio inaspettato
• Loyalty: Lo abbiamo soddisfatto tanto che cercherà noi prima dei competitors.

Molte aziende commettono l’errore di presumere che il cliente sia fidelizzato, semplicemente perché non si lamenta o perché compra costantemente i suoi prodotti.

Può però essere considerata l’esistenza di due concezioni di customer delight: una che ingloba sia la gioia sia la sorpresa e un’altra che considera soltanto la gioia. In quest’ultimo caso la delizia deriverebbe dal fatto di riuscire a evocare nel cliente sentimenti di felicità durante l’esperienza di acquisto. Ma non è quello che ci interessa adesso.

Berman e Blanchard hanno studiato le differenze tra soddisfazione e delizia e hanno dedotto che se riesci a spostare i clienti dall’essere semplicemente soddisfatti all’essere deliziati, i benefici per il Brand sono enormi. Le aziende, che hanno deliziato i clienti, hanno creato la fedeltà dei clienti. Esiste una stretta correlazione tra loyalty e margini di profitto, tassi di crescita e addirittura quotazioni in borsa.

Le aziende devono andare oltre la semplice soddisfazione per mantenere i clienti e attrarne di nuovi. Blanchard suggerisce di creare fan entusiasti per soddisfare le loro aspettative e superarle. Un cliente deliziato è più propenso a riacquistare rispetto al cliente soddisfatto. Creare un cliente per la vita richiede alle aziende di portare i loro clienti al livello successivo.

C’è una differenza rilevante tra clienti soddisfatti e deliziati. I clienti deliziati saranno più fedeli e l’azienda avrà modo di far crescere il bacino d’utenza. La chiave è identificare la giusta esperienza del cliente per generare il suo ritorno perpetuo.

È possibile misurare la customer delight?

Oltre a ottenere feedback spontanei, è fondamentale per ascoltare la Voce del Cliente. Potrai stabilire metriche relative all’evoluzione della soddisfazione per misurare i tuoi progressi nel tempo, identificare i cambiamenti e reagire a eventuali trend negativi.

Puoi fare un’analisi del sentiment attraverso le recensioni che trovi online. Puoi registrare la biometria facciale del cliente quando gli metterai davanti un plus che può generare l’effetto WOW. Sono tutti dati qualitativi che puoi raccogliere con una focus group, intervistando i clienti in un faccia a faccia o monitorandoli in negozio. In questa occasione verranno fuori molti dati fondamentali per disegnare un Customer Delight Model, in cui avrai raccolto tutte le occasioni in cui l’utente è stato estremamente soddisfatto.

Adesso potrai tradurli in un questionario ben disegnato, e potrai avviare una ricerca di mercato quantitativa, quindi su larga scala. Anche se è paradossale dirlo, più dati volete raccogliere e meno lungo deve essere il questionario. Se riuscirai a non fare più di 15-20 domande, incluse due open end, avrai molta più probabilità di portare a termine molte più interviste.

Riporto qui di seguito alcune domande che possono facilmente aiutarti a misurare la customer delight e, di conseguenza, la loyalty.

• Hai ricevuto la T-shirt perché sei un cliente speciale. Quante volte ti capita di indossarla? [oppure] In che occasione l’hai indossata?
• Se ti capitasse di visitare la città in cui Brand lavora, ti piacerebbe visitare l’azienda?
• [Open end] Descrivi il momento in cui sei rimasto estremamente stupito del Brand

Oppure vediamo in questa immagine una tipica domanda da CAWI (questionario online), facilmente traducibile in sei domande durante un CATI (ricerca di mercato telefonica).

If you really want to make a difference, you must measure the indifference around your product and destroy it. The only way to do it is to invest in a good market research, the only real starting point for a brand evolution. If you listen to your customers, you will learn to be more aware.

Se volete fare la differenza, dovete misurare l’indifferenza che c’è intorno al vostro prodotto e annientarla. L’unico modo, cari miei, è investire in una sana ricerca di mercato, l’unico vero punto di partenza per l’evoluzione di un brand. Se ascolterete i vostri clienti, imparerete ad avere più ragione di loro.

Alla prossima
Ennio Armato
e.armato@iff-international.com