Come condurre una ricerca di mercato

Ricerca di mercato: quanto ne sappiamo? Abbiamo ben chiaro di cosa si tratti?

Questo lo scopo del mio post. Vorrei provare a fare un po’ di chiarezza sul processo sul quale ho fondato la mia professione e che ancora oggi, dopo tanti anni, ancora ha delle sfumature che mi stupiscono.

Fissiamo il punto di partenza: ricerche di marketing e ricerche di mercato non sono la stessa cosa. Le prime sono delle indagini che mirano a individuare tutti gli aspetti che possano fare la differenza quando bisogna compiere scelte relative ai prodotti, all’efficacia della loro pubblicità, alla distribuzione, al posizionamento. Le ricerche di mercato sono invece delle indagini che hanno come scopo quello di raccogliere e analizzare dati relativi al marketing, come possono essere ad esempio i comportamenti e le abitudini dei consumatori e sono fondamentali per chi deve poi decidere strategie di marketing.

Come fare una ricerca di mercato? E perché?

La risposta è assolutamente semplice e intuitiva: perché è fondamentale per entrare nel mercato capendone dall’interno i meccanismi e, soprattutto, per accrescere il fatturato. Non si possono aumentare le vendite camminando alla cieca in un mercato sempre più veloce e ricco di stimoli, non si può pensare di essere credibili agli occhi del consumatore se non si è preparati e competitivi. Per battere la concorrenza bisogna essere concorrenziali e per essere concorrenziali bisogna conoscere il mercato.

Sfruttando il grande potere dell’indagine di mercato avremo una fotografia di ciò che il consumatore preferisce, di ciò che ama o di ciò che non gradisce. Questo consente di estendere l’audience dell’azienda e di posizionarsi molto più competitivamente tra i concorrenti.

“Ogni giorno ci chiediamo – Come possiamo rendere felice questo cliente? Come possiamo farlo proseguendo lungo la strada dell’innovazione? – Ce lo domandiamo perché, altrimenti, lo farà qualcun altro.” (Bill Gates)

Domandiamoci: a chi interessa usare questo prodotto? Quanti anni ha? Cosa gli piace? È un uomo o una donna? Che abitudini ha? Vive solo o è sposato? Ha studiato? Si è laureato? È attivo digitalmente? Utilizza i social? E i motori di ricerca per confrontare e scegliere i prodotti o i servizi che acquisterà? Segue dei web influencer che postano foto su Instagram e articoli sui propri blog? Si tratta di un consumatore convinto delle proprie scelte o ha bisogno di incentivi e plus che possano fare la differenza?

Abbiamo in mano un eccezionale strumento che è contemporaneamente scandaglio e guida, possiamo sondare le decisioni ma, a livello più sotterraneo, possiamo anche indirizzarle.

Tecniche di ricerca di mercato

Sciogliamo innanzitutto un nodo: i costi. Alcuni strumenti sono gratuiti, ed è bene saperli utilizzare al meglio. Parliamo degli Insights e dei Trends di Google ad esempio. Questi sono una fonte di news non indifferente perché estremamente vicina agli utenti attivi. Da qui poi si può partire per mete lontanissime grazie appunto alle ricerche di mercato; ricordiamo a tal proposito che molti prodotti finiscono nel dimenticatoio nel giro di poco tempo proprio perché le aziende non hanno saputo intercettare i gusti del proprio target e non gli hanno chiesto direttamente opinioni.

Naturalmente non stiamo parlando di un metodo infallibile, ma di una tecnica che si rifà a una strategia assolutamente mirata e che tende a ridurre al minimo i rischi di insuccesso.

Classifichiamo quindi le ricerche di mercato in due macro-classi:

Ricerca Qualitativa

Mira a comprendere un fenomeno attraverso la definizione dei concetti e delle idee che lo caratterizzano. Il termine qualitativo si riferisce alla forma attraverso cui sono espressi i risultati, impossibili da rappresentare sotto forma di numeri o relazioni quantitative fra variabili.

Ricerca Quantitativa

Mira a fornire informazioni statistiche. In questo caso i risultati sono espressi con numeri, valori, proporzioni e percentuali.

La ricerca qualitativa non è uno strumento di indagine conclusivo, ma un processo di verifica e rappresentazione di nuove ipotesi di lavoro che saranno utili poi nella fase quantitativa delle ricerche. In genere, gli obiettivi che la ricerca qualitativa deve soddisfare sono:

• fornire concetti, espressioni, materiale per la costruzione del questionario
• individuare tipi di comportamenti, atteggiamenti, opinioni e gli eventuali legami esistenti tra di loro.

All’interno delle ricerche qualitative troviamo le ricerche esplorative, utilizzate soprattutto quando si desidera verificare delle ipotesi. Sono normalmente progettate per ottenere una visione preliminare della situazione e sono caratterizzate da un’elevata flessibilità. Comprendono:

• ricerca su pubblicazioni
• interviste ad esperti
• discussioni di gruppo

Le ricerche quantitative invece includono sia le ricerche descrittive che quelle causali o sperimentali.

La ricerca descrittiva descrive appunto le caratteristiche della popolazione studiata ed è possibile, se si dispone già nella fase di impostazione, di una buona conoscenza delle variabili di marketing coinvolte nel problema da indagare. Deve essere eseguita su un campione rappresentativo molto ampio ed è consigliabile che le domande siano formulate in modo da ottenere informazioni dettagliate sulla dimensione del mercato totale e sulla quota delle varie marche, sui profili dei consumatori, sulle preferenze ed abitudini d’acquisto, sulla distribuzione e sulle strategie competitive.

La ricerca causale, invece, consiste nell’identificazione dei fattori che sottostanno al comportamento del mercato e la valutazione di eventuali rapporti di causa-effetto esistenti tra le caratteristiche di una specifica popolazione. Questo tipo di ricerca richiede un metodo fortemente pianificato e strutturato per ridurre al minimo gli errori e giungere a conclusioni non ambigue riguardo alla causalità.

A questo punto, come portare realmente avanti una ricerca di mercato?

Tipologie di ricerche di mercato

Competitività

• Mercato obiettivo: qual è il loro target di mercato a cui si rivolgono per vendere i propri beni e servizi
• Evangelisti: chi sono le persone chiave di questa azienda. Coloro che la spingono in avanti, che parlano di lei
• Proposta di valore: qual è il loro messaggio primario nel quale mostrano la loro distinzione rispetto agli altri
• Design UX: come è il loro design sul sito web, la loro user experience. Quali sono i loro punti forti e quelli deboli a riguardo
• Stampa: chi parla di loro, dove si parla di loro, quanto spesso, che cosa si dice di loro e con chi vengono comparati
• Sorgenti di traffico: da dove ottengono le loro visite e i loro clienti
• Canali: che tipo di canali usano normalmente per le loro comunicazioni.

Clienti

• Profilazione: demografica oppure psicografica
• Sondaggi targetizzati: sondaggi tra i clienti per scoprire determinati punti chiave
• Recensione prodotto: è una ricerca sulla fase sperimentale di un prodotto per sapere se i clienti effettivamente desiderano una determinata funzione, cose ne pensano in generale e se vorrebbero qualcosa in più o in meno
• Studio sulla usabilità: sono gli studi finali sulla creazione del prodotto. Per vedere concretamente se il prodotto è usabile oppure no dai diretti interessati.
• Interviste di persona: per conoscere il pensiero ancora più approfonditamente si possono fare interviste di persona.

Esperti del settore

In questo caso non ci rivolgiamo più ai consumatori in generale, ma chiediamo direttamente agli esperti di quel settore cosa ne pensano. Questo tipo di ricerca è utile anche perché i cosiddetti “esperti” fungeranno anche da promotori di quel prodotto e del brand in generale.

Ad Tracking

È una periodica o continua ricerca dentro il mercato per monitorare la performance del brand usando misurazioni come brand awareness, brand preferences, e utilizzo del prodotto.

Advertising Research

È una forma di ricerca di mercato condotta per migliorare l’efficienza della pubblicità.

Brand equity research

In che ottica i consumatori vedono il brand.

Brand name testing

Che cosa i consumatori pensano sui nomi dei prodotti.

Commercial Eye Tracking Research

Ricerca svolta esaminando la pubblicità, il packaging, il sito web ecc, analizzando il comportamento visivo dei consumatori.

Concept testing

Ricerca che testa l’accettazione da parte del mercato target di una bozza di prodotto.

Coolhunting

Ricerca che osserva e “predice” il cambiamento dei trends in mercati come quello fashion, musica, cinema, televisione, cultura giovanile e stili di vita.

Copy testing

È un’analisi dell’annuncio pubblicitario prima che vada online.

Soddisfazione del cliente

Studi quantitativi e qualitativi per comprendere meglio la soddisfazione dei clienti nei confronti del brand.

Domanda

È una stima per determinare l’approssimativa richiesta di prodotto.

Canali distributivi

Per scoprire l’attitudine dei fornitori e distributori riguardo a un certo bene/servizio o azienda.

Efficienza del marketing

Creazione di modelli e misurazione dei risultati per determinare l’efficienza delle varie attività di marketing.

Posizionamento

Ricerca per capire come il mercato target vede il brand paragonandolo alla concorrenza.

Elasticità del prezzo

Si dice che la domanda è elastica quando il prezzo diminuisce e la domanda aumenta o se il prezzo aumenta e la domanda diminuisce.

Segmentazione

Si spacca il mercato in tante piccole unità (target) a seconda di diverse basi o variabili di segmentazione. Ad esempio, geografiche, socio demografiche, psicografiche e comportamentali.

Online Panel

È un gruppo di individui che hanno accettato di essere sottoposti ad una ricerca di mercato online.

Test Marketing

È un lancio di prodotto in un mercato piccolissimo per testare il suo livello di accettazione prima di essere portato su di un mercato più ampio.

Viral Marketing Research

È una ricerca condotta per scoprire le potenzialità di una specifica comunicazione a diventare virale. Ad esempio tramite i social network.

Come si evince da quest’analisi sintetica ma dettagliata, la ricerca di mercato è un territorio molto vasto tutto da scoprire.

Cosa serve per fare in modo che questa diventi anche efficace? Sicuramente tantissima curiosità da parte del team che si accinge a portarla avanti, competenze sempre fresche e un buon background tecnologico che supporti il team sia a livello di strumenti che di conoscenze.

Alla prossima!

Se hai bisogno di consigli, scrivimi e.armato@iff-international.com

Ennio Armato, Branch Manager Italy