Barbara Galli, intervista alla Signora del Web Listening

Abbiamo deciso di intervistare Barbara Galli, una delle ricercatrici di mercato con più esperienza in Italia, soprattutto per la duttilità con cui è riuscita ad eccellere in ogni campo, autrice del libro Web Listening. Conoscere per agire.

Chi è Barbara Galli (DOXA)

20 anni di esperienza sul campo. La sua forza sta nella capacità di mettersi nei panni del cliente finale e valutare più prospettive, avendo lavorato sia per i brand sia per gli istituti di ricerca. Ha iniziato la sua carriera in uno dei mercati più complessi: l’automotive. Le prime tre aziende in cui ha consolidato la passione per la ricerca sono state BMW, Maserati e Ferrari. In Nielsen arriva a coprire il ruolo di shopper research lead dell’Europa meridionale.

Nel frattempo il Web e le nuove tecnologie si affermano globalmente e Barbara orienta il suo percorso verso direzioni più digitali. Nel 2012 entra in Duepuntozero Research, agenzia digitale di DOXA, che ha guidato fino a dicembre 2017. Barbara oggi è direttore di BU in Doxa, in cui promuove una ricerca per il fare, che utilizzi sia tecniche più note e diffuse sia nuove: web listening, panel, community, tracciamento passivo, influencer marketing, virtual testing, augmented reality. È anche business e life coach.

Intervista a Barbara Galli

Solitamente i ricercatori che lavorano in noti istituti di ricerca e che dimostrano d’avere stoffa vengono “rapiti” da grandi brand. Tu hai fatto un percorso inverso. Sai spiegarmi questo fenomeno?

È interessante l’idea del farsi “rapire” J. Mi fa pensare al fascino che il grande Brand può esercitare nell’immaginario collettivo, per il suo portato di solidità, di garanzia – anche economica, per il riverbero di immagine. Non credo di averlo mai subito fino in fondo. Mi affascina, mi assorbe la bellezza semplice di molte cose, i colori accesi dei fiori, i riflessi del sole sul mare, la sensazione del vento sulla pelle. Alcune opere d’arte, di architettura, alcuni scritti fanno vagare la mia mente, la “portano via”, ma mai con la forza!

Mi piace ogni tanto perdermi dietro ai pensieri, ma è sempre un dolce e piacevole abbandono, figlio di una scelta consapevole. Pensando in retrospettiva direi che ogni passo che ho fatto nella mia vita privata e lavorativa l’ho deciso liberamente.

Ho iniziato il mio percorso professionale in BMW Italia, quando ancora la sede era a Palazzolo di Sona. Cosa desideravo allora? Da neo laureata, cresciuta in un piccolo paese della provincia milanese, in una famiglia molto unita, volevo ampliare i miei orizzonti, staccando anzitutto, con vigore, il cordone ombelicale. Non solo psicologicamente ma anche fisicamente, vivendo il passaggio da figlia/dipendente, a lavoratrice/indipendente. In un altro luogo.

Credo che le cose accadano quando “è ora”, che le nostre azioni siano figlie di ciò che noi siamo in un dato momento e della direzione in cui desideriamo andare. E così nel 1997 colsi l’occasione di iniziare a percorrere la mia strada. BMW era ed è un brand solido, un ottimo primo approdo per una giovane donna, che portava in sé anche una sfida e la necessità di mettersi in gioco: lavorare nel marketing di prodotto auto vent’anni fa non era di certo tipicamente femminile. Forse mi affascinò anche per questo.

Dopo l’esperienza in BMW ci fu quella di GPF&Associati: dall’azienda all’istituto di ricerca.

Sono una persona curiosa, mi piace esplorare, imparare, guardare oltre. All’epoca mi interessava capirne di più delle ricerche di mercato, di cui in azienda vedevo e usavo i risultati, che non sapevo tuttavia come fossero ottenuti. Così decisi di scoprirlo passando dall’altra parte della barricata!

I miei spostamenti da un luogo all’altro di lavoro sono quasi sempre avvenuti in continuità, tramite persone conosciute nelle esperienze precedenti: è stata una naturale costruzione di un percorso, che in effetti non è stato lineare, né in termini di consueto passaggio dall’istituto all’azienda né viceversa: è stato piuttosto un aggiustamento progressivo in cui ho esplorato alternativamente questi due universi contigui, ciascuno dei quali mi ha dato molta ricchezza. A ogni cambiamento i miei occhi riuscivano a vedere qualcosa in più della realtà di cui entravo a far parte e di quella da cui uscivo e le mie prospettive si ampliavano.

Nel 2012 sono approdata in Doxa, seguendo l’onda del digitale. Ancora una volta, una nuova frontiera.

Tornando alla tua domanda, dopo questo flusso di coscienza, credo di comprendere di aver scelto ogni volta un’azienda o un istituto non tanto – o non solo – per il suo nome, ma per ciò che poteva offrire al mio sviluppo personale e professionale in quel momento: la conoscenza di un mercato, lo sviluppo di un linguaggio, l’accrescimento della capacità di gestire relazioni, l’acquisizione di technicalities, la possibilità di costruire, di innovare. E per ciò che io potevo di volta in volta offrire: passione, dedizione, competenza, visione.

È evidente che non sei una ricercatrice classica. Nel tuo profilo LinkedIn si denota la tua elasticità professionale ma sei anche abbastanza contenuta, nel senso che “non ti lodi e non ti imbrodi”. Ti piacerebbe raccontarmi quali innovazioni hai apportato in DOXA in questi anni?

Con questa domanda solletichi il mio ego e la mia vanità J . Mi piace mantenere l’equilibrio, e ti sono grata per il tuo riconoscimento, anche se qualche volta mi concedo di esagerare! Come dicevo prima sono curiosa, amo esplorare, scoprire, imparare, ascoltare. Sono avida di stimoli che mi arricchiscano e che mi diano la spinta a costruire, che siano il fondamento per portare il mio personale contributo, che a sua volta potrà essere fonte di ispirazione per altri, e nuova base per fare,

Credo che l’innovazione non derivi mai da una sola persona: da un’idea condivisa, attraverso il confronto con prospettive e identità differenti, se ne generano infinite altre, in un continuo crescendo. E si promuove uno sviluppo sano. In Doxa ho portato anzitutto me stessa. E la mia esperienza, dai molti volti.

Ciò che faccio ogni giorno è mettere il metodo al servizio dell’obiettivo: focalizzare sulla risposta che serve per far progredire il business è di per sé un ottimo carburante per generare innovazione nel metodo stesso, accade quasi naturalmente.

Con i miei colleghi in Doxa abbiamo fatto nascere e crescere approcci ibridi, rivisitato le scale classiche di valutazione nei questionari, la modalità di somministrare le domande, di analizzarle, di visualizzarle e molto altro. Potrei parlare di prodotti e servizi specifici ma preferisco non farlo, tornando ancora un attimo sull’essenza dell’innovare, su due elementi che sotengono l’innovazione: l’ascolto e il coraggio.

L’ascolto perché solo se si è attenti a come cambiano i linguaggi, le modalità di interazione, i bisogni, si può fare ricerca e agire in modo anticipatorio o quantomeno coerente con i tempi e il contesto; il coraggio perché uscire dai binari può portare a deragliare. Proporre cose “diverse” a chi ha “sempre fatto nello stesso modo” è rischioso, e generalmente l’adozione di tecniche nuove richiede un po’ di tempo. Ha a che fare con la curva di apprendimento e con il livello di comfort.

Comunque sia, io sono per guardare avanti, vivendo nel presente, senza rinnegare il passato, la storia, l’esperienza, ma costruendoci sopra con prospettive nuove, più ricche grazie a tutto ciò che impariamo lungo la strada.

Il Web ha cambiato completamente le regole del gioco e tu hai saputo giocare le giuste carte. Ma, se la ricerca di mercato tradizionale ha dimostrato di avere molti limiti superabili grazie al Web, quali limiti riesci a identificare nel Web Listening?

Non amo particolarmente parlare di limiti. Mi piace vedere piuttosto le opportunità.

Focalizzando sulle ricerche di mercato, credo che l’ibridazione delle tecniche di ricerca e ascolto ne offra davvero molte. E che aggiungendo il tassello dell’action le opportunità si amplifichino ulteriormente.

La ricerca sollecita risposte, il web listening analizza ciò che viene spontaneamente pubblicato dagli user, l’influencer marketing – ad esempio – attiva le voci digitali identificate dall’ascolto della rete per amplificare i messaggi di brand. Un circolo virtuoso.

Ci sono casi in cui fare ricerca “tradizionale” è la soluzione migliore: pensa ad esempio al monitoraggio della customer experience, della soddisfazione rispetto a vari touch point. L’informazione può essere ricavata nel modo più appropriato attraverso la somministrazione di domande – o al massimo la simulazione di un processo e l’osservazione dei comportamenti di riflesso (i.e. mystery shopping). In questo caso si può portare ulteriore ricchezza al processo lavorando sulla data visualization, sulla rapidità di accesso all’informazione, sulla capacità di sintetizzare una grande mole di dati in pochi insight.

Ibridare metodologie è l’abitudine probabilmente più affascinante e avventurosa della ricerca di mercato. Qual è il mix più incredibile che ti capitato di progettare?

Vedo della meraviglia in ciascuna esperienza, davvero.

Ciascuna è unica.

Ogni nuova domanda apre un mondo di prospettive per la ricerca, per la consulenza e per l’azione: il fascino per me sta anzitutto nella sfida, nella possibilità di contribuire, con la propria visione, pensiero, esperienza, lavoro; attraverso il confronto, lo scambio di idee, la co-generazione, che portano apprendimento, crescita, valore sia al cliente che al ricercatore o consulente. Che questo passi attraverso l’ibridazione o meno non importa – anche se mix incredibili con i colleghi, i partner e i clienti ne abbiamo sviluppati moltissimi!

Hai pubblicato recentemente il libro Web Listening. Conoscere per agire, edito da Franco Angeli. Qual è il capitolo più importante e perché?

Il capitolo più importante del libro Web Listening è il libro stesso.

Scriverlo mi ha portato a conoscere persone eccezionali, mi ha permesso di dare il mio contributo di conoscenza – avevo il bisogno di farlo, per restituire almeno in parte ciò che sento di aver ricevuto e di continuare a ricevere dalla vita – e di crescere, cimentandomi in un nuovo progetto.

Del testo sono particolarmente affezionata a un paragrafo, il 3.3 “dalla prospettiva di ricerca a quella di business: 10 buoni motivi per fare web listening”, credo sia facile intuire il motivo a questo punto dell’intervista!

Il paragrafo è un invito a guardare ciò che offriamo – ma anche, leggendo tra le righe, le informazioni di cui disponiamo, i nostri strumenti, quello che ci circonda, le persone stesse con cui interagiamo – da più punti di vista e con flessibilità.

Racconta di come l’efficacia dipenda non solo da ciò che proponiamo ma da come lo facciamo, adeguando la comunicazione all’interlocutore, alla sua lingua, ai suoi bisogni. E farlo richiede fatica, volontà, consapevolezza, coraggio.

Ho notato che nel tuo profilo LinkedIn dichiari di essere anche Life Coach. Posso chiederti come hai impostato questo lavoro? Come nasce e come si evolve il coaching che trasmetti ai tuoi clienti?

Il mio percorso di coach inizia e si sviluppa nella scuola Coaching&Coaching di Marina Osnaghi, prima in Italia qualificata MCC, Master Certified Coach. La scuola ha un metodo certificato (il suo Master è accreditato ACTP da ICF global), aderisce a solidi standard etici e promuove apprendimento e allenamento continui.

Essere un buon coach richiede studio, pratica – come partner e come coach – integrazione di tecniche, letture, confronto. Continui. Perché il contesto evolve. Perché ciascuno di noi evolve.

Come da definizione ICF il coaching è una partnership con i clienti che attraverso un processo creativo stimola la riflessione ispirandoli a massimizzare il proprio potenziale personale e professionale; il coach ICF accetta di utilizzare le Competenze Chiave ICF e si impegna a rispettare il Codice di Condotta ICF ed esserne responsabile.

Io lavoro aderendo a questo modello e codice etico. Attualmente svolgo sessioni one to one, attraverso i 5 passi.

Come facilitatrice utilizzo poi altre tecniche, tra cui l’approccio sistemico, principalmente per l’evoluzione di gruppi, organizzazioni, aziende – ma anche nei percorsi personali – perché mi consentono di introdurre lo spazio ed elementi fisici, oggetti, movimento e sensazioni corporee nel vissuto e nell’esplorazione dell’esperienza, delle risorse, delle opportunità e delle relazioni.

Dalla realtà al digitale, al virtuale fino alla ricerca spasmodica di angoli di pace (nuovamente) reali. Che consiglio ti senti di dare ai manager che leggeranno questa intervista? Mi aspetto una risposta da ricercatrice e da life coach…

Come coach non do consigli J – il mondo è ricco di buoni consiglieri, non credo ne serva uno in più – ma mi metto dalla parte di chi ascolta e accompagna, se richiesto, in un percorso che è sempre squisitamente personale, individuale, non di qualcun altro o basato sull’esperienza di qualcun altro.

A chi avrà letto questa intervista, vorrei dire anzitutto grazie, per aver avuto il desiderio di arrivare fino in fondo e per essere stato animato dalla curiosità, dalla voglia di ascoltare e conoscere.

E mi piacerebbe, se posso, concludere con una citazione dal libro Le 7 regole per avere successo di Stephen Covey, che a me ha fatto riflettere profondamente sull’importanza della visione, di ciò che realmente desidero, delle mie scelte, dei miei comportamenti e del loro effetto. E, in fondo, dell’effetto che desidero avere nel mondo.

La condivido lasciando a ciascun lettore il proprio spazio di pensiero ed elaborazione.

Comincia pensando alla fine (…) Cerca di immaginarti mentre vai al funerale di una persona cara (…) Quello è il tuo funerale, di qui a tre anni (…) Adesso rifletti profondamente. Che cosa ti piacerebbe che ciascuna di queste persone dicesse di te e della tua vita? Che tipo di marito, moglie, padre o madre vorresti apparire attraverso le loro parole? Che tipo di figlio o figlia, amico o collega? Guarda attentamente i presenti. In che modo vorresti aver influito sulla loro vita?