Tendances de la recherche de marché européenne 2024 : perspectives quantitatives sur les “Big Five”

Si l’on pense à la recherche de marché il y a 20 ans, la première image qui vient probablement à l’esprit est celle de rangées de box, chacun occupé par un enquêteur équipé d’un casque audio. Les centres d’appels étaient le cœur battant de la recherche de marché, et les CATI (Computer Assisted Telephone Interviews) représentaient la méthode privilégiée pour entrer en contact avec les répondants et générer des données précieuses.

Aujourd’hui, chez FFIND, où le CATI reste l’un de nos points forts, nous avons réinventé cette méthodologie pour un monde global et prioritairement numérique. Nous avons transformé le modèle traditionnel des centres d’appels en un réseau mondial d’enquêteurs travaillant à distance, ce qui nous permet de nous développer, d’explorer de nouveaux marchés et de proposer une collecte de données fluide et de haute qualité à l’échelle internationale. Notre réseau est désormais plus agile, plus efficace et mieux adapté pour répondre aux exigences d’un monde de plus en plus interconnecté.

Mais ce n’est pas seulement nous : la recherche de marché à travers l’Europe s’est également transformée. Au cours des six dernières années, selon le Rapport Mondial sur la Recherche de Marché d’ESOMAR (2019–2024), nous avons observé des évolutions dans les méthodologies quantitatives au sein des “Big Five” de la recherche de marché européenne : l’Allemagne, la France, l’Italie, l’Espagne et le Royaume-Uni. De l’essor des enquêtes en ligne basées sur des panels à l’importance durable du CATI pour garantir la représentativité et la profondeur, chaque marché a sa propre histoire d’adaptation et de croissance.

Contexte mondial de la recherche de marché : un paysage en mutation

À l’échelle mondiale, le secteur des insights devrait dépasser les 150 milliards de dollars d’ici la fin de cette année (2024), le secteur des études de marché contribuant à hauteur de 54 milliards de dollars. Cependant, le secteur évolue dans un paysage mondial plus complexe que jamais.

En 2023, les banques centrales ont réagi aux flambées d’inflation en augmentant les taux d’intérêt. Bien que cette mesure ait été nécessaire pour maîtriser la hausse des prix, elle a également freiné les investissements et exercé une pression financière sur les entreprises fortement endettées. Cette turbulence économique a conduit à un taux de croissance plus modéré pour l’industrie de la recherche de marché, avec une augmentation de 4,6 %, ce qui indique que le secteur atteint sa maturité et s’oriente vers une croissance organique plutôt qu’une expansion fulgurante.

De plus, le marché mondial s’est recentré sur les marchés domestiques. L’augmentation des projets multicountry observée après la pandémie s’est atténuée, les projets de recherche internationaux passant de 28 % en 2022 à 24 % en 2023, tandis que les 76 % restants de la recherche restent concentrés sur les marchés nationaux. Ce changement met en évidence l’importance croissante de l’adaptation régionale, alors que les entreprises concentrent davantage leur attention sur leurs contextes locaux.

Recherche quantitative dans les tendances européennes

La recherche quantitative reste la pierre angulaire de l’industrie des insights, dominant l’activité mondiale. Mais en profondeur, les dynamiques évoluent : la recherche qualitative et les services de conseil gagnent une part croissante du marché. Les secteurs de soutien, tels que les logiciels de recherche et les outils de reporting, prennent également de l’élan, transformant la manière dont les insights sont générés et délivrés.

En Europe, la recherche en ligne connaît une croissance constante, portée par sa scalabilité et son rapport coût-efficacité. Cependant, les méthodologies traditionnelles comme le CATI restent pertinentes, en particulier pour les études nécessitant profondeur, qualité et représentativité. Cet équilibre entre tradition et modernité illustre la diversité des besoins dans le paysage de la recherche de marché.

Comment les pays européens abordent les études de marché quantitatives

Chaque marché européen raconte une histoire unique d’adaptation et de croissance des méthodologies de la recherche quantitative :

• L’Allemagne a adopté la recherche en ligne à un rythme remarquable, reflétant l’infrastructure numérique solide du pays et sa culture de l’innovation. Le CATI, bien qu’en déclin, joue toujours un rôle crucial dans les études spécialisées.

• La France adopte une approche équilibrée, combinant à la fois des méthodes traditionnelles et numériques pour répondre aux besoins variés de la recherche.

• L’Italie connaît une transformation numérique rapide, mais des méthodes traditionnelles comme le CATI restent essentielles pour atteindre certains publics et garantir la qualité des données.

• L’Espagne continue de mélanger les approches numériques et traditionnelles, montrant une grande adaptabilité pour répondre aux besoins de sa population diversifiée. 

• Le Royaume-Uni a largement transitionné vers les méthodologies numériques, montrant une approche mature et rationalisée de la recherche quantitative.

La recherche de marché s’adapte à la volatilité

Dans l’environnement économique instable actuel, marqué par l’inflation, la pression sur les prix et la hausse des taux d’intérêt, la demande de méthodologies de recherche rentables et flexibles n’a jamais été aussi forte. Les méthodologies en ligne sont devenues une solution incontournable pour beaucoup, motivées par le besoin d’évolutivité et de flexibilité organisationnelle. Pour les entreprises, les enquêtes en ligne des instituts de recherche offrent un moyen efficace de recueillir des informations à moindre coût, ce qui en fait une option attrayante.
Derrière l’attrait des méthodes en ligne évolutives se cache une question cruciale : sacrifions-nous la profondeur au profit de la commodité ?

C’est là que la recherche CATI ne devient pas seulement l’héritage des méthodologies quantitatives traditionnelles. En période d’incertitude économique, la capacité à maintenir des données de haute qualité et représentatives devient encore plus cruciale, et le CATI reste une méthodologie essentielle pour y parvenir. Alors que les enquêtes en ligne dominent en raison de leur scalabilité, le CATI offre la profondeur, la connexion personnelle et la précision qu’aucune autre méthodologie ne peut égaler.

L’avenir ne consiste pas à choisir entre le numérique et le traditionnel. Il s’agit de créer un écosystème de recherche où les méthodologies ne se concurrencent pas, mais collaborent, où le CATI et les enquêtes en ligne se complètent pour offrir une vision globale. Le CATI ne sera pas mis de côté par ces tendances ; au contraire, il continuera de jouer un rôle essentiel pour garantir que la recherche reste représentative, authentique et riche en enseignements.

Et maintenant, nous vous laissons la parole…

L’avenir de la recherche de marché est en train de se dessiner, et les méthodologies que nous choisissons aujourd’hui façonneront les insights que nous découvrirons demain. Qu’en pensez-vous ? Le CATI peut-il maintenir son rôle essentiel à l’ère de la domination du numérique ? Ou sommes-nous témoins d’un changement qui va redéfinir l’industrie ?
Partagez vos réflexions, nous sommes impatients de connaître votre perspective sur ce qui attend la recherche de marché.