Tendencias europeas en investigación de mercado 2024: perspectivas cuantitativas de las cinco grandes empresas

Si pensamos en los estudios de mercado de hace 20 años, la primera imagen que nos viene a la mente son probablemente filas de cubículos, cada uno de ellos ocupado por un entrevistador con los auriculares puestos. Los call centers eran el corazón de la investigación de mercados, y las entrevistas telefónicas asistidas por ordenador CATI (Computer Assisted Telephone Interviews) el método más utilizado para conectar con los encuestados y generar datos valiosos. 

Hoy, en FFIND, donde el CATI sigue siendo uno de nuestros puntos fuertes, hemos reimaginado esta metodología para un mundo global y digital. Hemos tomado el modelo tradicional de centro de llamadas y lo hemos transformado en una red global y remota de entrevistadores, lo que nos permite escalar, llegar a nuevos mercados y ofrecer una recopilación de datos fluida y de alta calidad en todo el mundo. Nuestra red es ahora más ágil, eficiente, y adaptable para satisfacer las demandas de un mundo cada vez más interconectado para satisfacer las demandas de un mundo cada vez más interconectado. 

Pero no solo nosotros, la investigación de mercado en toda Europa también se ha transformado. En los últimos seis años, según el Informe Global de Investigación de Mercados de ESOMAR (2019–2024), hemos sido testigos de cambios en las metodologías cuantitativas en los Cinco Grandes de la investigación de mercados europeos: Alemania, Francia, Italia, España y Reino Unido. Desde el auge de las encuestas en línea basadas en paneles hasta la importancia perdurable del CATI para la representatividad y la profundidad, cada mercado tiene su propia historia de adaptación y crecimiento. 

Contexto mundial de la investigación de mercado: un panorama en evolución

A escala mundial, se espera que la industria de la información supere los 150.000 millones de dólares a finales de este año (2024), con una contribución del sector de la investigación de mercado de 54.000 millones de dólares. Sin embargo, el sector opera en un panorama mundial más complejo que nunca. 

En 2023, los bancos centrales respondieron a los picos de inflación aumentando los tipos de interés. Aunque esto era necesario para controlar la subida de los precios, también ralentizó las inversiones y creó tensiones financieras para las empresas con altos niveles de endeudamiento. Estas turbulencias económicas condujeron a una tasa de crecimiento más moderada para la industria de los estudios de mercado, con un aumento del 4.6% lo que indica que el sector está madurando y avanzando hacia un crecimiento orgánico en lugar de una expansión explosiva. 

Además, el mercado mundial se ha centrado más en el nacional. El aumento de los proyectos multinacionales tras la pandemia ha disminuido, y los proyectos de investigación internacionales han pasado del 28% en 2022 al 24% en 2023, mientras que el 76% restante de la investigación sigue centrándose en los mercados nacionales. Este cambio pone aún más de relieve la creciente importancia de la adaptación regional a medida que las empresas dirigen su atención a sus contextos locales

Investigación cuantitativa de las tendencias europeas  

La investigación cuantitativa sigue siendo la piedra angular del sector de la información y domina la actividad mundial. Pero bajo la superficie, la dinámica está cambiando: la investigación cualitativa y los servicios de asesoramiento se están haciendo con una parte cada vez mayor del mercado. Los sectores de apoyo, como el software de investigación y las herramientas de elaboración de informes, también están ganando impulso, dando nueva forma a cómo se generan y entregan los conocimientos. 

En Europa, la investigación en línea no deja de crecer, impulsada por su escalabilidad y rentabilidad. Sin embargo, las metodologías tradicionales como el CATI siguen siendo pertinentes, sobre todo para estudios que requieren profundidad, calidad y representatividad. Este equilibrio entre lo antiguo y lo nuevo pone de manifiesto las diversas necesidades del panorama de la investigación de mercado. 

Cómo enfocan los países europeos la investigación cuantitativa de mercado

Cada mercado europeo cuenta una historia única de adaptación y crecimiento de las metodologías de investigación cuantitativa: 

• Alemania ha adoptado la investigación en línea a un ritmo notable, lo que refleja la sólida infraestructura digital y la cultura de la innovación del país. El CATI, aunque en declive, sigue desempeñando un papel fundamental en los estudios especializados. 

• Francia adopta un enfoque equilibrado, aprovechando tanto los métodos tradicionales como los digitales para satisfacer las diversas necesidades de investigación. 

• Italia está experimentando una rápida transformación digital, pero los métodos tradicionales como el CATI siguen siendo esenciales para llegar a determinados públicos y garantizar una sólida calidad de los datos. 

• España sigue combinando enfoques digitales y tradicionales, demostrando su adaptabilidad a la hora de atender las necesidades de su variada población. 

• El Reino Unido se ha pasado en gran medida a las metodologías digitales, mostrando un enfoque maduro y racionalizado de la investigación cuantitativa. 

Los estudios de mercado se adaptan a la volatilidad  

En el volátil entorno económico actual, marcado por la inflación, las presiones sobre los precios y la subida de los tipos de interés, la demanda de metodologías de investigación rentables y flexibles nunca ha sido mayor. Las metodologías en línea se han convertido en una solución a la que muchos recurren, impulsados por la necesidad de escalabilidad y flexibilidad organizativa. Para las empresas y los institutos de investigación, las encuestas en línea ofrecen una forma eficaz de recabar información a un coste menor, lo que las convierte en una opción atractiva.  

Detrás del atractivo de los métodos en línea escalables se esconde una pregunta crítica: ¿estamos sacrificando la profundidad por la comodidad?

Aquí es donde la investigación CATI se convierte no sólo en el legado de las metodologías cuantitativas tradicionales. En tiempos de incertidumbre económica, la capacidad de mantener datos representativos y de alta calidad se vuelve aún más crítica, y el CATI sigue siendo una metodología esencial para conseguirlo. Mientras que las encuestas en línea dominan debido a su escalabilidad, CATI proporciona la profundidad, la conexión personal y la precisión que ninguna otra metodología puede igualar. 

El futuro no consiste en elegir entre lo digital y lo tradicional. Se trata de crear un ecosistema de investigación en el que las metodologías no compitan, sino que colaboren, en el que CATI y en línea se complementen para ofrecer una imagen completa. El CATI no quedará marginado por estas tendencias, sino que seguirá desempeñando un papel vital para garantizar que la investigación siga siendo representativa, auténtica, y perspicaz. 

Y ahora, el turno es tuyo…

El futuro de la investigación de mercado está en pleno desarrollo, y las metodologías que elijamos hoy darán forma a los conocimientos que descubramos mañana. ¿Qué opinas? ¿Podrá el CATI mantener su papel vital en la era del dominio en línea? ¿O estamos asistiendo a un cambio que redefinirá el sector?  

Comparte tu opinión, estamos ansiosos por conocer tu perspectiva sobre lo que le espera a la investigación de mercados.