Come trovare respondents per una survey

Sia nella ricerca di mercato quantitativa sia in quella qualitativa, anche avendo a disposizione un questionario perfetto, senza la giusta audience da intervistare rischiate di fare un buco nell’acqua. Se ti sei chiesto come trovare respondents per una survey, qui troverai una soluzione infallibile.

Prima di tutto è importante comprendere se il pubblico che stai cercando di raggiungere ha una percentuale di penetrazione inferiore al 20%. Se almeno 3 persone su 10 rientrano nel target, allora siamo oltre la soglia di penetrazione intercettabile. Qualora fosse superiore, sappiamo di poter fare affidamento ai vari strumenti offerti dal mercato, ovvero:

Online Panel

I panel sono aziende online che mettono insieme un certo numero di individui, detti panelisti, i quali dichiarano di accettare di voler essere intervistati per ricerche di mercato, spesso a fronte di reward. I panelisti rispondono di tanto in tanto a sondaggi che serviranno a dare al panel stesso informazioni addizionali per una profilazione precisa delle sue caratteristiche e attitudini. Il difetto dei panel è che spesso inviano sondaggi anche a chi non ha le caratteristiche richieste e spesso chi risponde lo fa solo per avere in cambio il reward, potenzialmente mentendo ad alcune domande sin dall’inizio del questionario.

 

CATI Services

Diversamente dai panel, i call center che operano nella ricerca di mercato non possiedono un data base di nominativi che hanno dato il consenso a partecipare a ricerche di mercato quindi la ricerca si fa più ardua salvo avere per una parte di studi anagrafiche fornite direttamente dal cliente. La difficoltà del CATI, come per il CAWI, è inversamente proporzionale alla percentuale di penetrazione: più un target è specifico (meno rappresentativo) e più telefonate dovremo fare per trovare il giusto respondent. Ne consegue un aumento di costi rispetto al CAWI che non ha l’intervento umano dell’intervistatore.

Io mi occupo di ricerca di mercato quantitativa CATI (Computer Assisted Telephone Interview) da moltissimi anni. Per risolvere il problema del reperimento dei target a bassissima penetrazione, dal 2017 ho iniziato a sperimentare un metodo per trovare respondents per le survey direttamente sui Social. Sempre che non si tratti di intervistare donne ottantenni che hanno problemi di alluce valgo, i Social sono il panel più grande ed efficace del mondo.

Come trovare respondents per una survey usando i social media

Puoi aver bisogno di trovare respondents per la ricerca qualitativa (product test, F2F, focus group, video interview) o per la ricerca quantitativa (sondaggi online, interviste telefoniche, PAPI, etc). Il metodo CubeSurvey (l’ho battezzato Cube, perché eleva al cubo il potenziale della ricerca di mercato) è efficace per qualunque tipo di ricerca.

• Hai bisogno di intervistare fumatori di sigaro negli Stati Uniti?
• Hai bisogno di trovare tre guidatori di un’automobile a tiratura limitata?
• Hai bisogno di sottoporre il questionario a persone affette da patologie rare?

Bene, nessun Panel e nessun CATI Service potrà trovare respondents più adatti di quelli che troverete sui Social.

Ipotizziamo di dover intervistare telefonicamente donne di 25-45 anni, affette di diabete in Francia. Iniziamo con il creare una campagna Facebook. Sulle Facebook Ads esistono ormai moltissimi libri in italiano, ma sicuramente affidarsi a professionisti della ricerca di mercato è la scelta migliore.

Lead Generation Facebook Ads

La Lead Generation Ads di Facebook è uno strumento molto utile perché se utilizzi una landing page “proprietaria” (per esempio costruita con GetResponse o HubSpot), se l’utente clicca, potrebbe perdere qualche secondo prima di atterrare sulla pagina. Con la landing integrata di Facebook l’utente non perderà un secondo, dal click accede immediatamente alla landing page.

In questa pagina devi creare una mini-survey (2-3 domande) di screening per verificare se l’utente è effettivamente idoneo al sondaggio e se ti autorizza a procedere con l’intervista, in qualunque modo essa accada.

Definiamo il pubblico a cui mostreremo il post sponsorizzato

In Francia abbiamo identificato 77.000 donne, tra i 25 e i 45 anni che seguono argomenti legati al mondo del diabete e dei diabetici. In questa stessa pagina inseriremo anche il budget giornaliero (ho inserito 20 euro per darvi una linea di massima) e Facebook calcola con un simpatico tachimetro il daily result reach, ovvero quante persone al giorno vedranno il nostro post. Non significa che cliccheranno ma solo che vedranno il post nel loro newsfeed.

Attenzione

Molti click non vuol dire molte conversioni. Vi consiglio di fare dei test A/B testando immagini diverse per identificare quella più performante. Anche l’headline e lo status sono fondamentali, testateli repentinamente e scegliete il migliore. Il mio consiglio è: siate trasparenti, soprattutto dopo Cambridge Analytica e dopo il nuovo GDPR. Specificate SUBITO che state svolgendo una ricerca di mercato e che i dati personali registrati saranno protetti e poi distrutti e che il questionario sarà assolutamente anonimo. Comunicate possibilmente anche la durata del questionario e specificate se è un’intervista telefonica o online.

Se un utente clicca e abbandona subito la landing page, scoprendo che deve lasciare il numero di telefono, allora meglio dissuaderlo prima del click. Dobbiamo riuscire a generare accessi molto qualificati sulla landing page, in modo da ottenere più dati nel minor tempo possibile.

La creazione del post sponsorizzato

Come vedete il post si sviluppa in 4 parti principali:

1. Testo: deve essere il più possibile esplicito e chiaro, non abbiate paura di parlare troppo
2. Immagine: evocativa, provate un test A/B, a volte le immagini vettoriali funzionano meglio
3. Headline: breve e immediata, ho inserito “Argomento > Survey”
4. Call To Action: “Partecipa adesso” è uno dei pulsanti proposti da Facebook.

Ho utilizzato uno screenshot di un post su mobile perché più del 70% del traffico Social viaggia su smartphone. Quasi quasi non conviene proprio promuovere il post su desk. Eventualmente clonate la campagna e tenetene accese 2, una per mobile e una per desktop, valutare poi quale tenere accesa in base alle performance.

Quanto costa trovare respondents per una survey?

Dunque, rimanendo sempre in tema “pubblico a bassa percentuale di penetrazione”, quindi impossibile da raggiungere con metodologie di ricerca tradizionali, con il metodo CubeSurvey con un investimento di 100 euro al giorno possiamo:

• raggiungere circa 5.000 donne
• ottenere 500 click
• ottenere 150 risposte

Con 1.000 euro possiamo ottenere circa 1.500 numeri di telefono di persone che dichiarano di voler essere intervistate telefonicamente. Sono numeri spannometrici, abbiamo speso molto di più per trovare molti meno numeri. Ogni argomento in paesi diversi può ottenere un tipo di reattività diversa e certamente la durata dell’intervista è cruciale. È possibile anche sfruttare altri canali Social, come Twitter e Instagram, ottenendo risultati strabilianti. Ovviamente vanno fatti i dovuti studi a monte.

Cosa puoi fare dopo aver trovato respondents per la survey

Se si tratta di una ricerca qualitativa, non dovrai far altro che contattare i respondents via email o telefonicamente, per fissare un appuntamento.

Se si tratta di una ricerca quantitativa online, quindi avete costruito un sondaggio da compilare direttamente online, anziché fare un post sponsorizzato per Lead Generation, ti conviene fare un post Traffic, per portare quindi l’utente dal click direttamente al sondaggio realizzato su una apposita struttura professionale.

Se si tratta di una ricerca quantitativa telefonica, devi far dialogare in tempo reale il Social Media Manager con il Project Manager, il PM con il Field Supervisor e il FS con il call center. In questo modo, mentre raccogli i dati dei respondents puoi avviare subito la ricerca di mercato.

Se hai bisogno di una consulenza contattami e.armato@iff-international.com