Come gestire una CATI survey multi-country

800.000 intervistati in oltre 60 paesi.

No, non stiamo esagerando. Sono queste le cifre che riguardano annualmente le nostre CATI survey multi-country.

Parlare di questi progetti è per me entusiasmante, oltre che fonte di orgoglio, e sono immensamente felice di potertelo raccontare attraverso il nostro blog, che è la nostra casa digitale, come ci piace definirlo.

Devi sapere che per i professionisti del market research ci sono poche cose stimolanti e complesse come i progetti multi-country. Per essere all’altezza di questo obiettivo serve molta professionalità e un team perfettamente calibrato e coeso, tutte cose che nel tempo sono diventate la forza della nostra azienda.

Il nostro cavallo di battaglia è un servizio che prevede un solo punto di contatto al cliente: questi progetti esteri, che presuppongono un management più complesso di quello nazionale, sono gestiti da IFF International in maniera esclusiva. Cosa vuol dire? Anche se sono coinvolti dieci Paesi all’interno dello studio, il nostro cliente ha la certezza di avere un solo project manager, un solo interlocutore, fatto estremamente importante per non creare confusione nel team e per fare in modo che il progetto possa essere portato a termine senza sbavature.

Il segreto per una perfetta survey multi-country

Come si fa a coordinare un lavoro così articolato?

Inutile dire che ci vuole un ingranaggio organizzativo perfetto. Una grande macchina all’interno della quale ognuno rispetta il proprio ruolo in maniera attiva e responsabile.

Il nostro staff riesce a gestire una grande quantità di Paesi (con le annesse problematiche che si possono presentare) come se fosse uno soltanto. Questo è concretamente possibile perché i nostri project manager sono organizzati in modo tale da lavorare con un field sfaccettato e con dei micro team, ciascuno dei quali dedicato alle singole lingue dei diversi Paesi. Grazie a questa organizzazione quasi schematica, riusciamo anche più agevolmente a confrontarci con le reazioni dei clienti.

Le caratteristiche di una perfetta CATI survey multi-country

Capire e gestire le aspettative del cliente, ma anche confrontarsi con Paesi difficili da penetrare, sono alcuni dei comportamenti aziendali vincenti. Ci vuole estrema elasticità, una buona dose di lungimiranza e molta, moltissima pazienza.

Immaginerai certamente che ci sono paesi che presentano una difficoltà culturale maggiore rispetto ad altri. Tra questi, UK e US sono assolutamente poco friendly, ovvero poco inclini a partecipare a una survey; sono Paesi dove la gente tende a chiuderti il telefono in faccia senza troppi complimenti. Ecco perché la pazienza… Dobbiamo muoverci con strategia e attenzione.

Il cliente e le sue richieste restano il nostro centro.

Il leitmotiv della custumer satisfaction è “aiutami ad aiutarti”, e si spera sempre che anche il cliente sia collaborativo.

Sicuramente è interessante lavorare in ambito internazionale, anche piacevole per molti versi, ma la difficoltà di muoversi in punta di piedi tra lingue e linguaggi non è assolutamente da sottovalutare, soprattutto quando i progetti sono di una certa portata e richiedono un preciso lavoro di localizzazione. Per esempio, i Paesi scandinavi sono davvero difficili linguisticamente, così come la Germania. Se poi ti capitano addirittura delle nicchie, come un progetto in catalano, beh, torna qualche riga più su e rileggi la parola pazienza.

Si tratta di una sfida quotidiana, di una danza tra il dare e il ricevere condotta tra noi e il cliente. Collaborare diventa un’altra delle nostre parole chiave.

Qual è il primo passo per cominciare?

Una survey multi-country ben strutturata idealmente dovrebbe partire con una mail di “allerta” da parte del cliente, una pre-notification letter, ma non è sempre così. Una persona avvertita è certamente più proattiva rispetto a quella che viene contattata con quella che noi chiamiamo call-call, ovvero una telefonata ricevuta “dal nulla” magari in orario lavorativo o di relax.

Ci sono poi le survey con incentivi, che in genere non trattiamo. Si tratta per lo più di interviste che superano i 40 minuti, con molte open end e che presuppongono un feedback importante dal respondent, un feedback che non sia semplicemente “sono soddisfatto” o “non sono soddisfatto”: a fare davvero la differenza sono i perché, è questo il dato principale che cerca il cliente.

Quali sono i vantaggi di una CATI survey multi-country?

Un multi-country project è sinonimo di prestigio, oltre a essere decisamente più vendibile. Con un solo progetto arricchisci enormemente il tuo portfolio e porti a casa un risultato importante a livello aziendale. La fase di set-up è molto più difficile, ma è al contempo tutto più produttivo, si incamerano più informazioni. Risulta interessante ed entusiasmante osservare come varia la redemption da Paese a Paese, capirne le ragioni, fare analisi, comprendere la diversità dei singoli mercati per poi confrontarli fra loro. Si costruisce così la struttura principale del tuo lavoro aziendale, riuscendo ad affrontare progetti man mano più complessi.

Ma quali sono le armi vincenti per la riuscita di un programma multi-country?

• Un field solido che avanzi al ritmo impeccabile di un orologio svizzero
• Una buona comprensione di quello che il cliente vuole
• Una rilevazione sincera e trasparente delle effettive possibilità: mai creare false aspettative. Se quello che il cliente vuole non è ottenibile, bisogna dirlo con chiarezza proponendo soluzioni alternative.
• Uno scambio di feedback continuo con il cliente
• Tenere sempre a mente che relazionarsi con un nuovo Paese significa affrontare sempre una sfida culturale

Queste mie riflessioni sono naturalmente frutto di anni di esperienza, quindi anche di errori, cadute e valutazioni sbagliate. Ho voluto raccontartelo perché adesso credo di aver messo da parte un bagaglio tale da poter essere portato in viaggio e condiviso con chi si accosta al mondo del CATI e ha voglia e necessità di comprenderne dell’interno le dinamiche. Ognuno di noi ha il proprio modus operandi, ma è con la condivisione che i singoli diventano comunità e le competenze formano aziende.

Io sono estremamente soddisfatto dell’operato e dei traguardi di IFF, e vorrei proprio dirvelo in tutte le lingue del mondo!

Se hai bisogno di una consulenza, scrivimi e.armato@iff-international.com

Ennio Armato (Branch Manager, Italia)