Entrevistas telefónicas B2B: el éxito de FFIND en la era digital

El mundo de la investigación de mercado B2B está experimentando una rápida transformación, impulsada por los avances tecnológicos y la evolución de los modelos de trabajo. Las metodologías de investigación tradicionales, como el CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing), se enfrentan ahora a nuevos retos, por lo que es crucial que las empresas de investigación se adapten y, en general, encuentren una forma de comunicar más acorde con las necesidades de nuestro público objetivo. En esta entrevista, Laura Fradella y Lucia Giuranna, directoras de proyectos de FFIND, nos guían a través de las transformaciones en el mundo de las entrevistas telefónicas y nos revelan las estrategias ganadoras adoptadas por FFIND para navegar con éxito en esta era digital.

Entrevistas telefónicas B2B: un panorama en evolución

Laura, tienes una década de experiencia como gestora de proyectos de investigación telefónica de mercado. Cómo has visto evolucionar el panorama de las entrevistas en los últimos 10 años?

Laura Fradella: En los últimos años el mundo de las entrevistas telefónicas ha cambiado mucho, no solo en B2C sino también en B2B.

La investigación de mercado ha tenido que adaptarse a la innovación tecnológica, al cambio radical de la sociedad tras el covid, a los cambios relacionados con la nueva legislación (GDPR) y a la llegada cada vez más floreciente de la telefonía móvil.

Muchos han sido los retos a los que nos hemos tenido que enfrentar, en primer lugar me viene a la cabeza lo vivido durante la pandemia, cuando nos dimos cuenta de la imposibilidad de poder trabajar en la oficina como estábamos acostumbrados y de tener entrevistadores en nuestro call center. Lo que en un principio vivimos como una amenaza, resultó ser en cambio una oportunidad. FFIND, que ya estaba empezando a trabajar con entrevistadores a distancia, ha acelerado este proceso ante retos inesperados. Gracias a esta visión de futuro, la investigación CATI no sufrió interrupciones, y los entrevistadores pudieron trabajar desde casa con el apoyo constante de nuestros supervisores.

Sin embargo, los retos no habían terminado, había otros, el primero y más importante en B2B la dificultad de llegar a la persona objetivo que trabaja a distancia a través de un número fijo.

Afrontar el reto del mobile-first: llegar a los objetivos B2B

Lucía, ¿qué dificultades concretas has encontrado para llegar a los objetivos B2B a través de la investigación telefónica, teniendo en cuenta el cambio en el comportamiento laboral y la dificultad de encontrar números de teléfono fijos?

Lucia Giuranna: Aparte del “declive de los números fijos” debido al trabajo a distancia, otros obstáculos son los horarios de trabajo flexibles, que dificultan la programación de las llamadas en las franjas horarias disponibles. Para superar este obstáculo, FFIND ha adoptado un enfoque más flexible del trabajo de campo, programando y asignando recursos en distintas franjas horarias, no solo en las tradicionales.

Otro reto importante es el RGPD, que, aunque más impactante en B2C, también tiene un peso considerable en B2B. Las restricciones internas de las empresas y la opción de muchos profesionales de no hacer públicos sus números de teléfono o de optar por directorios no públicos dificultan considerablemente el contacto con los encuestados.

FFIND ha afrontado también el problema de los proveedores telefónicos y los números salientes “spam”. Para garantizar la fluidez de las entrevistas y la satisfacción de los encuestados, la empresa puso en marcha un eficaz sistema de “recirculación” de números y utiliza únicamente números limpios para evitar el bloqueo a priori.

No menos importante es el bombardeo diario de telemarketing, que hace que la gente sea cada vez más reacia a responder a números desconocidos. 

En concreto, ¿qué estrategias ha aplicado FFIND para superar los retos relacionados con la desaparición de los números fijos y el cambio de comportamiento del público objetivo B2B?

Lucia Giuranna: Son varias las estrategias que FFIND ha puesto en práctica para superar eficazmente estos retos:

1. Invertir en la formación de operadores B2B: La profesionalidad y competencia de los operadores son cruciales para el éxito de las entrevistas telefónicas. FFIND dedica recursos a la formación continua, centrándose en enfoques de contacto específicos y técnicas de comunicación eficaces. El objetivo es captar la atención del entrevistado desde el principio, haciendo hincapié en la importancia de la investigación y el valor de su contribución.
2. Seleccionar cuidadosamente a los proveedores de servicios telefónicos: La calidad de los servicios telefónicos es crucial para garantizar el buen desarrollo de las entrevistas y la satisfacción de los encuestados. FFIND sólo trabaja con socios de confianza que ofrecen servicios fiables y de alta calidad.
3. Adquirir datos perfilados y actualizados: Para identificar con precisión al público destinatario, FFIND utiliza bases de datos actualizadas y detalladas. 
4. Ofrecer alternativas flexibles: Para adaptarse a las necesidades de los encuestados, FFIND propone diferentes formas de participar en la investigación, incluidas encuestas en línea (CAWI), cuando las entrevistas telefónicas no son factibles.
5. Aprovechamiento de las plataformas publicitarias de las redes sociales: Las redes sociales son una poderosa herramienta para llegar al público objetivo y aumentar la visibilidad de las investigaciones de FFIND. La captación en redes sociales aprovecha plataformas de publicidad social como LinkedIn y Meta, que permiten perfilar una audiencia y llegar a los encuestados en función de determinados criterios demográficos, intereses y comportamiento en línea.

6. Monitorización continua de los resultados: FFIND supervisa continuamente las tasas de respuesta y las resoluciones de las llamadas para evaluar la eficacia de las estrategias adoptadas e introducir posibles mejoras.

 Casos de estudio: aplicación de las estrategias CATI B2B de FFIND

Para concretar la aplicación de nuestras estrategias CATI B2B, ¿podría citar casos de estudio que se hayan enfrentado a retos similares? ¿Y cómo superaron tales obstáculos?

Lucia Giuranna: Por supuesto, recuerdo un proyecto bastante complejo para el que teníamos que llegar a los responsables de la compra de servicios energéticos en empresas con un uso importante de energía (más de 50 MW al mes). El cuestionario era técnico, con conceptos complejos relacionados con el mundo de la energía. Para garantizar una entrevista telefónica eficaz, era crucial invertir en una formación en profundidad de los entrevistadores, asegurándose de que entendían perfectamente los conceptos y términos técnicos del cuestionario. Esto requirió varias sesiones de briefing, en las que también participó el cliente final para asegurarse de que los conceptos se entendían correctamente.

Además de la comprensión técnica, seleccionar empresas objetivo con un consumo energético superior a 50 MW al mes fue otro reto. También se aplicaron filtros en función del número de empleados, partiendo de la base de que las empresas más grandes tenían un mayor consumo energético. Además, durante la fase de concertación de citas, se aconsejó a los entrevistadores que comprobaran de antemano el consumo energético de la empresa, evitando así citas innecesarias.

La flexibilidad horaria fue crucial, prolongando el trabajo de campo más allá de las horas habituales de final de jornada. Esto permitió llegar a los encuestados cuando estaban más disponibles, aumentando así la probabilidad de una participación activa y de respuestas de mayor calidad.

Laura Fradella: De los estudios con las dificultades descritas por Lucía, he visto bastantes a lo largo de los años. Más recientemente, tuve que dirigir una empresa del sector de la comunicación y el marketing que no fue nada fácil. Llegar a la persona objetivo era una tarea especialmente difícil, pero superamos el obstáculo con éxito. Utilizando LinkedIn como herramienta de contacto, pudimos establecer una conexión directa con la persona objetivo y obtener las entrevistas necesarias.

Además, el cuestionario no era nada sencillo: estaba lleno de términos técnicos y conceptos complejos. Abordamos este reto proporcionando a nuestros entrevistadores un briefing detallado sobre el tema y la finalidad del estudio. Juntos trabajamos para que la introducción resultara atractiva y mantuviera el interés de la persona entrevistada durante la entrevista, a pesar de su duración.

Los horarios flexibles de nuestros entrevistadores fueron de nuevo esenciales para garantizar que podíamos contactar con el entrevistado fuera del horario “estándar” para un B2B. Este enfoque nos permitió maximizar nuestras posibilidades de contacto y obtener información valiosa para nuestro estudio.

El panorama del CATI B2B evoluciona rápidamente, lo que exige enfoques innovadores para llegar al público objetivo y recopilar datos de alta calidad. Las estrategias probadas de FFIND demuestran la capacidad de adaptarse a estos retos y garantizar el éxito de los proyectos de investigación de mercado B2B.

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