Quando un CATI survey specialist deve intervenire sul questionario

Vi siete mai chiesti cosa succede quando un questionario arriva in azienda?
Ops, forse sono partita con la domanda sbagliata.
Riavvolgiamo.

Premessa: cos’è una survey? Se siete su questo blog a curiosare certamente lo saprete già, ma lo ripetiamo, chè repetita iuvant. Una survey è un’indagine che mira a raccogliere informazioni su un campione di persone che rappresenta un universo specifico, sia esso la popolazione di un Paese o addirittura quella mondiale o per esempio l’universo delle officine indipendenti. L’indagine viene strutturata attraverso un questionario chiamato intervista, che in IFF riceviamo pronto per essere sottoposto agli intervistati attraverso il metodo CATI, che é l’acronimo di Computer Assisted Telephone Interview. Tale metodo si avvale di un software che coadiuva l’intervistatore nello svolgimento dell’intervista consentendogli di rilevare dati quantitativi in maniera precisa consentendo a noi di monitorarne la qualità.

In IFF non siamo specializzati nella stesura vera e propria dei questionari, ma i tanti anni di lavoro alle spalle ci hanno reso ormai attenti e clinici nell’individuare quei piccoli ma madornali errori che possono compromettere il raggiungimento dell’obiettivo. Chi si sognerebbe mai di sottoporre un questionario telefonico di 40 minuti quando è possibile ottenere lo stesso risultato dimezzando i tempi? Chi sottoporrebbe un’indagine sulle coppie coniche a un campione di donne tra i 18 e i 25 anni? Ecco, quando in azienda notiamo falle del genere nella stesura dei questionari ci sentiamo in dovere di intervenire.

Perché?
Vediamolo insieme.

Quando conviene intervenire su un questionario?

In maniera molto sintetica e intuitiva, mi sento di consigliare un approccio del genere nell’individuazione degli errori che possono compromettere un questionario:

• l’intervista non è stata elaborata secondo una logica rigorosa. Potrebbe mai essere utile una ricerca che già di per sé risulta confusionaria? Come potrebbe filare bene un questionario con problemi di routing?
• l’intervista non risulta utile. Mettiamoci nei panni di quel campione di persone che dovrà rispondere alle domande. Sono poste nella maniera giusta? Hanno una vera utilità sociale? Rispondono agli effettivi bisogni di ciò che vogliamo sapere? Ricordiamo sempre che otterremo risposte utili solo se le domande   sono poste in maniera corretta. E questo direi che è un adagio valido nella vita in generale, non solo nelle ricerche di mercato.
• l’intervista non non è facilmente comprensibile dal target di riferimento. Non possiamo parlare di pannolini a Samantha di Sex and The City o un vodka tonic aromatizzato a Don Matteo.
• l’intervista è troppo lunga. Il tempo è denaro, e molte altre cose. Nessun intervistato sarà mai disposto a cedere un’ora delle proprie giornate per rispondere a una serie di domande fondamentalmente inutili.
• non sono presenti tutte le modalità di risposta possibili, per esempio, i “non so” devono essere previsti.

Quindi, quando un CATI Survey Specialist deve, o dovrebbe, intervenire su un questionario?
A questo punto la risposta è davvero semplice e immediata.

Quando la discrepanza tra il questionario e gli obiettivi di ricerca risulta così incolmabile da rendere quelle domande pressoché inutili.

Se hai bisogno di una consulenza, scrivimi e.armato@iff-international.com

Ennio Armato (Branch Manager, Italia)