Prendere decisioni in azienda con l’analisi congiunta

Correvano i primi anni 70 e due professori della Wharton School dell’Università della Pennsylvania, Paul Green e V. R. Rao, unirono le loro competenze per sviluppare, partendo dalla psicologia matematica, quella che nelle scienze sociali e applicate, come il marketing e le ricerche di mercato, viene chiamata analisi congiunta (conjoint analysis).

Di cosa stiamo parlando? Di una tecnica statistica multivariata, in cui l’oggetto dell’analisi è formato da due componenti, che mira a determinare, attraverso la segmentazione dei partecipanti all’indagine, la combinazione ideale degli attributi di un dato prodotto.

Precisiamo subito che l’analisi della percezione che i consumatori hanno dei servizi e prodotti che utilizzano non è una scienza esatta, ma si possono ottenere risultati straordinari nell’ambito di una ricerca di mercato; l’analisi congiunta e la customer satisfaction, infatti, sono questioni che vanno a braccetto e, se opportunamente incastrate, possono centrare il bersaglio.

Per soddisfare le aspettative dei consumatori, dei clienti e degli utenti, le aziende si avvalgono di strumenti sempre più complessi in grado di restituire l’immagine più fedele degli orientamenti del pubblico. La tensione verso l’eccellenza, impone di affiancare ai metodi tradizionali del controllo statistico della qualità altre metodologie, ad esempio i metodi per interpretare e valutare la percezione del prodotto dal punto di vista dei consumatori.

La ‘domanda’ di cui stiamo parlando è quella che si interroga sulla customer satisfaction, una mission che richiede tanta esperienza e il giusto grado di intuizione. Le imprese orientate alla customer satisfaction devono intraprendere azioni di management che, misurando il grado di soddisfazione dei clienti, permetta di migliorare prodotti e servizi per ottenere la loro massima soddisfazione: prendere decisioni in azienda con l’analisi congiunta è uno di queste azioni decisive.

Come funziona l’analisi congiunta

A livello metodologico, l’analisi congiunta si basa sulla segmentazione di chi partecipa all’analisi. Verranno quindi creati dei gruppi divisi in base alle caratteristiche sociodemografiche, alle abitudini, alle preferenze d’acquisto, persino in base ai valori che possono contraddistiguere le azioni delle loro vite, ad esempio se sono favorevoli o meno al divorzio, all’eutanasia o all’aborto. Certamente un criterio fondamentale per segmentare il mercato è quello di guardare ai benefici che il prodotto in analisi offre ai clienti e all’impatto che ha su di essi.

Come si sviluppa tecnicamente un’analisi congiunta?

Semplificando, possiamo delineare i seguenti passaggi.

• Determinazione delle caratteristiche del prodotto da analizzare
• Selezione del campione di clienti che testeranno il prodotto
• Test del campione chiamato a valutare le varie combinazioni delle caratteristiche
• Voto e scelta delle combinazioni da parte del campione
• Inserimento dei dati raccolti ed elaborazione da parte di un software
• Creazione dell’attività di marketing di quel prodotto in base ai risultati dell’analisi

Prendere delle decisioni

L’analisi congiunta è di rilevante importanza quando in azienda è necessario decidere se modificare un prodotto o se progettarne una nuova linea, ad esempio.

Quando viene chiesto a qualcuno di valutare l’importanza del risparmio rispetto alla qualità, è difficile dare una risposta “misurabile”. L’analisi congiunta entra in gioco proprio in casi delicati come questo. Invece di chiedere dei valori numerici, si mettono insieme delle alternative e si dà la scelta alla persona.

Noi come IFF non prendiamo questo tipo di decisioni, ma serve ai nostri clienti o ai clienti dei nostri clienti. E anche se in azienda non la utilizziamo come strumento decisionale interno, riteniamo sia un metodo estremamente valido, versatile e raffinato.

Alla prossima.

Se hai bisogno di consigli, scrivimi c.albrecht@iff-international.com

Christine Albrecht (Managing Director, Germania)